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9月1日，在美國(guó)加州舊金山舉行的新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，蘋果公司首席執(zhí)行官喬布斯（左下）介紹位于中國(guó)上海的蘋果產(chǎn)品零售店。當(dāng)日，蘋果公司發(fā)布新一代iPod、AppleTv等產(chǎn)品。新華社記者 戚恒/攝 |
編者按：蘋果公司、通力電梯、空中客車……這些耳熟能詳?shù)钠放破髽I(yè)，有的已創(chuàng)建百年，有的是在上世紀(jì)七八十年代拼殺出來(lái)的勁旅，如今都已不再年輕�？伤鼈兊氖聵I(yè)仍在騰飛，它們的影響力仍無(wú)人可及，其奧妙何在？我們不妨從創(chuàng)新這一視角去透視它，去感受它。
“蘋果”誘人是因?qū)覍覄?chuàng)造新的市場(chǎng)
□記者毛磊/舊金山報(bào)道
上世紀(jì)90年代后期，在虧損中掙扎的美國(guó)蘋果公司甚至被宣告已經(jīng)活不下去。誰(shuí)曾想，十多年之后，蘋果公司憑借自己獨(dú)特的品牌管理戰(zhàn)略，推出一系列暢銷產(chǎn)品，逐步發(fā)展壯大，成為2009年美國(guó)硅谷最賺錢的公司，并連續(xù)3年被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為全球“最受尊敬的企業(yè)”。
蘋果崛起“除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品”
今年5月26日，蘋果趕超軟件巨頭微軟公司，首次成為全球市值最高的科技類企業(yè)。雖然只是一日稱王，市值也僅僅是衡量企業(yè)的指標(biāo)之一，但輿論普遍認(rèn)為，蘋果的“登頂”具有重要象征意義�！都~約時(shí)報(bào)》載文稱，這是科技業(yè)新舊時(shí)代交接的一刻，意味著最重要的科技產(chǎn)品已經(jīng)從桌面轉(zhuǎn)到人們的手里。
蘋果近十幾年來(lái)之所以能奇跡般重新崛起，有“時(shí)勢(shì)造英雄”的背景。利用更加小巧的移動(dòng)裝置來(lái)代替?zhèn)�人電腦完成上網(wǎng)等計(jì)算任務(wù)，在技術(shù)上越來(lái)越成熟，普通消費(fèi)者的需求日益成為信息技術(shù)發(fā)展的引領(lǐng)力量。蘋果公司致力于技術(shù)創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的電腦之外，陸續(xù)推出iPod音樂播放器、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等多款新產(chǎn)品，2007年推出的手機(jī)產(chǎn)品，已成為蘋果公司目前營(yíng)業(yè)收入中比重最大的部分。不斷研發(fā)并推出時(shí)尚、好用和符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，無(wú)疑是蘋果成功的基石。
蘋果最近三年連續(xù)被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為全球“最受尊敬的企業(yè)”。該刊今年在公布有關(guān)結(jié)果時(shí)配發(fā)評(píng)論認(rèn)為，蘋果取得這一地位的原因，除了產(chǎn)品還是產(chǎn)品。
獨(dú)特的“情感化品牌營(yíng)銷”
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蘋果的成功很大程度上得益于獨(dú)到的品牌管理戰(zhàn)略�！敦�(cái)富》雜志援引德國(guó)寶馬公司首席執(zhí)行官諾貝特·賴特霍費(fèi)的話說(shuō)，在蘋果發(fā)布iPad之前，“整個(gè)世界都屏住呼吸”，簡(jiǎn)直將品牌管理的威力發(fā)揮到了極致。美國(guó)《連線》雜志甚至載文指出，蘋果的成功“一切皆在品牌”，該公司的很多做法堪稱“情感化品牌營(yíng)銷”的典范。
所謂“情感化品牌營(yíng)銷”旨在通過(guò)刺激消費(fèi)者的感官，激發(fā)消費(fèi)者與產(chǎn)品建立起一種情感上的紐帶，從而贏取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高度忠誠(chéng)度。以蘋果為例，它首先體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品看起來(lái)、摸起來(lái)、用起來(lái)都很舒服，讓用戶在視覺、觸覺以及在使用產(chǎn)品過(guò)程中獲得感官上的愉悅。蘋果公司還成功地讓其用戶群產(chǎn)生出一種歸屬感，使得購(gòu)買蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者覺得自己與眾不同，屬于某類特別的群體，從而打心底里將自己與蘋果產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
此外，蘋果還擅長(zhǎng)進(jìn)行個(gè)人化、戲劇化的品牌營(yíng)銷。比如，在設(shè)計(jì)例行產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，蘋果公司會(huì)構(gòu)思出有人物、有故事，情節(jié)又跌宕起伏的精彩場(chǎng)面。蘋果公司首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯很多時(shí)候充當(dāng)了公司的產(chǎn)品發(fā)布人，他就像一個(gè)“故事大王”，善于抖包袱、制造懸念，每次亮相都讓消費(fèi)者和新聞媒體翹首以待。由于蘋果公司在新產(chǎn)品研發(fā)和上市過(guò)程中往往采取嚴(yán)格保密的做法，其每個(gè)重大新產(chǎn)品上市前都籠罩著濃厚的神秘色彩，業(yè)界往往幾個(gè)月前就開始紛紛猜測(cè)，小道消息以及“謠言”四起，而蘋果總是不置可否，由此產(chǎn)生的免費(fèi)宣傳效果甚至超過(guò)重金投入的廣告。
向消費(fèi)者“兜售夢(mèng)想”
蘋果在廣告營(yíng)銷方面的高明之處，在于它經(jīng)常為其產(chǎn)品賦予某些理念色彩，比如說(shuō)反叛傳統(tǒng)、革命、爭(zhēng)取自由等，這在其早期的電腦廣告中表現(xiàn)得尤為明顯。類似手法比較容易觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，激發(fā)他們的想象力，勾起他們的夢(mèng)想以及渴望。
硅谷資深分析家羅布·恩德勒在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者采訪時(shí)形象地總結(jié)說(shuō)，蘋果公司的一大長(zhǎng)項(xiàng)在于“兜售夢(mèng)想”。傳統(tǒng)科技企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)通常拘泥于產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)，蘋果的策略有所不同，它會(huì)告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品多么棒，將會(huì)如何改變?nèi)藗兊男袨榉绞�，消費(fèi)者會(huì)因此而激動(dòng)不已，萌生出強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，并會(huì)覺得擁有它在別人看來(lái)將會(huì)很酷。
意大利米蘭理工大學(xué)教授羅伯托·韋爾甘蒂認(rèn)為，類似蘋果的做法可概括為“由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新”。他在以此為題出版的專著中指出，以往的理論主要關(guān)注兩類創(chuàng)新，一類由技術(shù)推動(dòng)，一類為市場(chǎng)拉動(dòng)。而蘋果則代表了第三種類型，其在產(chǎn)品和服務(wù)方面的創(chuàng)新不是來(lái)自于市場(chǎng)，而是為了創(chuàng)造新的市場(chǎng)；這種創(chuàng)新不是為了推動(dòng)新的技術(shù)，而是為了推銷“新的意義”。
韋爾甘蒂舉例說(shuō)，早期的音樂播放器都采取免費(fèi)下載音樂的方式，蘋果推出iPod后并沒有順從于市場(chǎng)需求，而是采取了要求消費(fèi)者付費(fèi)下載的商業(yè)模式。此舉顛覆了人們?cè)诰W(wǎng)上聽音樂的方式，但消費(fèi)者在體驗(yàn)后最終接受。
他認(rèn)為，所謂“由設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新”旨在動(dòng)用各種手段，為消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)制造一個(gè)全新的理由。結(jié)果不是蘋果傾聽消費(fèi)者的需求，而是恰恰相反。比如，蘋果的iPad剛推出時(shí)，很多人不知道自己為什么需要它，結(jié)果迫不及待地等待蘋果為平板電腦的用途給出定義和解釋。韋爾甘蒂說(shuō)，這種創(chuàng)新存在一定風(fēng)險(xiǎn)，但一旦成功，開發(fā)出的產(chǎn)品或服務(wù)將比傳統(tǒng)方式更容易贏得消費(fèi)者的追捧。
應(yīng)該看到，蘋果是一家有強(qiáng)烈個(gè)性的企業(yè)。它的很多品牌管理手法也許難以被復(fù)制，但對(duì)于其他企業(yè)開闊思路具有一定啟發(fā)價(jià)值。
創(chuàng)新讓“通力”電梯穩(wěn)坐龍頭地位
□記者趙長(zhǎng)春/赫爾辛基報(bào)道
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今年是芬蘭通力集團(tuán)的百年誕辰，是目前全球四大電梯和自動(dòng)扶梯供應(yīng)商之一。圖為在芬蘭南部城市許溫凱的通力集團(tuán)的生產(chǎn)車間，一名工人正在安裝用戶專門訂做的電梯。新華社記者趙長(zhǎng)春/攝 | 芬蘭通力集團(tuán)成立于1910年，是全球四大電梯和自動(dòng)扶梯供應(yīng)商之一。通力集團(tuán)從100年前赫爾辛基的一個(gè)小機(jī)械廠起家，逐步發(fā)展成為全球技術(shù)領(lǐng)先的電梯行業(yè)的龍頭企業(yè)，其成功的秘訣就是不斷創(chuàng)新。
機(jī)制創(chuàng)新——力保研發(fā)
芬蘭因市場(chǎng)有限，通力集團(tuán)要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須銷售有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，通力在上世紀(jì)80年代開始增加研發(fā)費(fèi)用，建立起一流的研發(fā)機(jī)構(gòu)和設(shè)施。
總部設(shè)在芬蘭的通力集團(tuán)目前在全球50多個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，擁有近3.5萬(wàn)名員工。通力的生產(chǎn)基地遍布?xì)W洲、亞洲和北美洲，在芬蘭、意大利、德國(guó)、美國(guó)、印度和中國(guó)設(shè)立了7個(gè)研發(fā)中心。
通力共有600多名專業(yè)技術(shù)人員，他們結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，因地制宜地為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開發(fā)電梯和自動(dòng)扶梯，并注重研究新的維護(hù)和服務(wù)方案。而其強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)全力支持技術(shù)專家的工作，為他們創(chuàng)造有力的工作環(huán)境。
技術(shù)創(chuàng)新——爭(zhēng)創(chuàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
作為世界領(lǐng)先的電梯公司，通力非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，在技術(shù)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新。迄今已在全球申請(qǐng)注冊(cè)了3000多項(xiàng)與電梯和自動(dòng)扶梯相關(guān)的發(fā)明專利，其中最重要的的是無(wú)機(jī)房電梯系統(tǒng)和碟式馬達(dá)曳引技術(shù)。
過(guò)去，每座配有電梯的樓房都要在樓頂設(shè)置專用機(jī)房，不但占用建筑空間，影響樓房的外觀，而且增加了電梯維修難度。1996年3月，通力推出革命性的碟式馬達(dá)和以此為驅(qū)動(dòng)的無(wú)機(jī)房電梯，把電梯曳引系統(tǒng)直接安裝在井道中，從而省去了建造獨(dú)立機(jī)房的需要。
相對(duì)于傳統(tǒng)的需要齒輪減速系統(tǒng)的曳引機(jī)來(lái)說(shuō)，通力的碟式馬達(dá)采用無(wú)齒輪傳動(dòng)，無(wú)需潤(rùn)滑油，節(jié)省了傳統(tǒng)電梯所需的油耗，消除了火災(zāi)的潛在危險(xiǎn)和環(huán)境污染。
無(wú)機(jī)房電梯是迄今最為環(huán)保的電梯，這一技術(shù)創(chuàng)新使整個(gè)電梯行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，成為最新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，通力也因此獲得許多創(chuàng)新大獎(jiǎng)。此后，通力又不斷研發(fā)出無(wú)需井坑的自動(dòng)人行道電梯、小機(jī)房電梯等系列電梯，可滿足客運(yùn)和貨運(yùn)的各種不同需求，適用于從普通辦公樓、酒店、住宅樓到超高層建筑等各種建筑。
市場(chǎng)創(chuàng)新——把握商機(jī)
創(chuàng)新是通力集團(tuán)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存之道。他們重視市場(chǎng)研究和預(yù)測(cè)，關(guān)注時(shí)代變化和客戶需求。面對(duì)當(dāng)前城市化、老齡化和環(huán)境危機(jī)不斷加劇的形勢(shì)，通力集團(tuán)審時(shí)度勢(shì)，通過(guò)科技創(chuàng)新，把握商機(jī)，真正做到“人無(wú)我有，人有我精”，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并不斷發(fā)展壯大。
針對(duì)全球環(huán)境狀況惡化的趨勢(shì)，通力提出一系列高效節(jié)能解決方案，并制造出世界上最節(jié)能的電梯，如ECO3000自動(dòng)扶梯。由于傳統(tǒng)電梯空置待機(jī)時(shí)的能耗高達(dá)電梯總能耗的80%，通力專門為此設(shè)計(jì)研發(fā)出節(jié)能解決方案：當(dāng)電梯轎廂未被召喚，轎廂內(nèi)的照明和風(fēng)扇會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，信號(hào)系統(tǒng)也進(jìn)入待命狀態(tài)；自動(dòng)扶梯在無(wú)人使用時(shí)，通力的變頻節(jié)能運(yùn)行或自動(dòng)啟動(dòng)扶梯模式能節(jié)省30%的能耗。
通力創(chuàng)新的宗旨是貼近市場(chǎng)和貼近消費(fèi)者，為用戶提供品種繁多的高質(zhì)量電、扶梯，其產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于世界各地的著名建筑中。例如，法國(guó)新凱旋門、法蘭克福國(guó)際機(jī)場(chǎng)、迪拜香格里拉大酒店、悉尼四季酒店，以及中國(guó)的北京奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)鳥巢、首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、國(guó)家大劇院等。發(fā)展至今，通力已成為全球和中國(guó)電梯市場(chǎng)最優(yōu)秀的世界品牌之一。
與其他外國(guó)公司略有不同的是，通力將最先進(jìn)的技術(shù)引入中國(guó)，以滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求。以EcoDisc碟式馬達(dá)作為驅(qū)動(dòng)的最新產(chǎn)品，使通力從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一開始便在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，獲得了國(guó)家大劇院、首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)、國(guó)家體育場(chǎng)鳥巢、上海國(guó)際金融中心、上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)、廣州白云機(jī)場(chǎng)等一系列電梯和自動(dòng)扶梯工程項(xiàng)目。通力還成功贏得了2010年上海世博會(huì)眾多項(xiàng)目，為芬蘭館、澳大利亞館、沙特館、比利時(shí)館、丹麥館、俄羅斯館、新加坡館以及上海世博文化中心、中國(guó)航空館、可口可樂館等21個(gè)展館提供近百臺(tái)電、扶梯設(shè)備，成為上海世博會(huì)提供場(chǎng)館最多的電、扶梯供應(yīng)商。
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