紛紛揚(yáng)揚(yáng)的“家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”問(wèn)題終于告一段落，不過(guò)解決方案以及個(gè)中原因，除了一個(gè)“流通成本”之外，沒(méi)有別的解答。實(shí)際上，CPI不斷走高，讓國(guó)人對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，尤其是信息流動(dòng)越來(lái)越通暢之后，產(chǎn)品從產(chǎn)地到銷(xiāo)售終端，同種產(chǎn)品國(guó)內(nèi)比國(guó)外還貴的情況下，不少人開(kāi)始驚呼：流通成本為何這么高？錢(qián)被誰(shuí)賺去了？或許，將流通成本中的“通路費(fèi)用”分解出來(lái)，可以勉強(qiáng)看清這點(diǎn)。本期調(diào)查將追隨“通路”。
“通路”價(jià)格漲幅難以承受
“江西胡蘿卜運(yùn)到北京，要6塊多錢(qián)一斤”
2011年2月8日，大年初六，剛剛處理完年節(jié)期間餐館的活兒，劉老板就從北京殺到了江西，為餐館原材料供應(yīng)的事情忙活。
雖然在北京只有四家連鎖店，暫時(shí)不能保證有多少銷(xiāo)售量，但是劉老板還是希望能在未來(lái)幾年內(nèi)，能自己解決供應(yīng)問(wèn)題，避免完全從批發(fā)商手里采購(gòu)，尤其是很多需要從外地長(zhǎng)途運(yùn)到北京的蔬菜。
實(shí)際上，去年底，他就聯(lián)系好了幾位朋友，準(zhǔn)備找地方搞個(gè)農(nóng)業(yè)基地，或者至少找個(gè)蔬菜基地，給自己飯店直接供應(yīng)原材料，原因是從產(chǎn)地到北京這段路程，蔬菜價(jià)格的快速上漲以及其中的利潤(rùn)空間讓人難以接受。
“江西的胡蘿卜運(yùn)到北京，要6塊多錢(qián)一斤�！眲⒗习灞硎荆卟说牡赜蛐院軓�(qiáng)，做特色菜品的話，原材料必須正宗，而做“通路”的商人就那么幾個(gè)，飯館只有從他們那邊上貨，再貴也得買(mǎi)。
他殺回江西的目的，正是希望在“通路”上能有點(diǎn)突破。
定價(jià)權(quán)在批發(fā)商手里
“四毛錢(qián)送過(guò)去，三塊錢(qián)往外批很正�！�
在現(xiàn)代商業(yè)氛圍下，“通路”這個(gè)中國(guó)特有的詞匯顯得有點(diǎn)詭異，似乎沒(méi)有人能解釋得清楚，但是行內(nèi)人卻都承認(rèn)其特殊的存在。實(shí)際上，在原產(chǎn)地，胡蘿卜也就幾毛錢(qián)一斤，就算加上從農(nóng)地到市場(chǎng)的運(yùn)輸費(fèi)用，怎么也不至于漲到六元錢(qián)，問(wèn)題出在哪兒呢？
劉老板按期找到了一家農(nóng)業(yè)基地。“我可以給你直供，定期發(fā)貨運(yùn)到北京，價(jià)格可以事先談�！蓖趵习甯戕r(nóng)業(yè)基地已經(jīng)十多年了，不過(guò)市場(chǎng)依舊局限在周邊幾個(gè)縣市，往外地推銷(xiāo)的成本太高了，所以還不如搞點(diǎn)政府示范項(xiàng)目，既能拿到政府補(bǔ)助，又能降低稅費(fèi)。
“蔬菜要想長(zhǎng)途運(yùn)輸進(jìn)城的話，一路上各種檢查很多的，我可以幫你解決這個(gè)問(wèn)題。”王老板說(shuō)的有點(diǎn)莫測(cè)高深。而在他看來(lái)，城里蔬菜的零售價(jià)高企很正常，除了交通成本，很多城市里面蔬菜交易市場(chǎng)就那么幾個(gè)，定價(jià)權(quán)就控制在幾家批發(fā)商手里。
“我們四毛錢(qián)給他們送過(guò)去，他們?nèi)龎K錢(qián)往外批發(fā)很正常，因?yàn)槎▋r(jià)權(quán)在他們手里。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，哪怕只賣(mài)出去了80%，剩下20%扔那兒爛掉，他們還是能掙得更多，所以這東西沒(méi)法說(shuō)�！蓖趵习灞硎�。
實(shí)際上，在王老板看來(lái)，這是一種定價(jià)策略，由于市場(chǎng)需求有歷史數(shù)據(jù)作為依據(jù)，有定價(jià)權(quán)的批發(fā)商完全可以根據(jù)價(jià)格調(diào)節(jié)自己的收益。
■記者觀察
“渠道為王”
還是“渠道危亡”
去年開(kāi)始，蔬菜“高價(jià)局”已經(jīng)過(guò)了媒體的數(shù)輪轟炸，背后的渠道成本、上架成本早已不是秘密，而今年初以來(lái)，家樂(lè)福、沃爾瑪上架費(fèi)的輪番曝光，更是將問(wèn)題推向極致。
長(zhǎng)久以來(lái)，廉價(jià)勞動(dòng)力和極低的生產(chǎn)成本，將渠道成本隱藏起來(lái)了，不過(guò)金融危機(jī)以來(lái)，國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力、生產(chǎn)成本的輪番上漲，原本被隱藏的“通路”的問(wèn)題曝光出來(lái)。雖然去年以來(lái)，有關(guān)部門(mén)屢屢發(fā)文要求解決，也指出零售商過(guò)于強(qiáng)勢(shì)的問(wèn)題，不過(guò)情況并未得到緩解。
“消費(fèi)品市場(chǎng)仍存在某些非規(guī)范和非市場(chǎng)性因素，例如‘私人回扣’等等，對(duì)規(guī)范化渠道管理形成挑戰(zhàn)�！闭绱饲暗囊环菪袠I(yè)分析報(bào)告中如此表示的，非市場(chǎng)性因素作祟一直在影響渠道的正常發(fā)展，而所有紛紛擾擾的爭(zhēng)論都有意無(wú)意的選擇漠視其存在，這才是問(wèn)題的關(guān)鍵。
歸根到底，由渠道而非產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格決定一個(gè)企業(yè)能否生存，并誕生了“渠道為王”的商學(xué)院教程，這不是什么值得大家高興的事情。試問(wèn)，如果企業(yè)將利潤(rùn)都投入到打通“通路”上，還有什么動(dòng)力來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品提高質(zhì)量呢？
企業(yè)贏利不靠賣(mài)產(chǎn)品
“很多裝修豪華、菜價(jià)很低的連鎖餐館，主要利潤(rùn)是酒水進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”
“蔬菜只是比較典型的案例，很多沒(méi)品牌號(hào)召力的產(chǎn)品都會(huì)遇到這種情況�！币晃恍袠I(yè)人士表示，餐館行業(yè)的特殊性在于，它既是市場(chǎng)終端又是銷(xiāo)售渠道，所以考察這個(gè)行業(yè)的生存狀態(tài)，很簡(jiǎn)單就能看清楚“通路費(fèi)用”正在扭曲整個(gè)商業(yè)生態(tài)。
實(shí)際上，飯館收的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”一點(diǎn)也不比蔬菜批發(fā)商附加的“通路費(fèi)用”低。“現(xiàn)在有很多裝修特別豪華、菜價(jià)還很低的連鎖餐館，其實(shí)主要利潤(rùn)來(lái)源都是酒水飲料的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，為了吸引更多顧客，價(jià)格不可能太高，那么在菜品上節(jié)省下來(lái)的錢(qián)就需要從其他方面補(bǔ)貼回來(lái)，最主要的來(lái)源之一就是酒水飲料的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
一位飲料企業(yè)北京區(qū)域經(jīng)理曾表示，前幾年開(kāi)始，北京一些餐館的飲料進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就不斷上漲，甚至達(dá)到每月50萬(wàn)元的水平，他們只有望店興嘆的份兒。酒類(lèi)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)更比飲料還要高得多，很多檔次較高的餐館，甚至還要收包廂費(fèi)、服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)之類(lèi)的各種“雜費(fèi)”。
不過(guò)，酒水飲料公司對(duì)此毫無(wú)辦法，因?yàn)檎紦?jù)市場(chǎng)至關(guān)重要。“比如南昌啤酒，就算廣告轟炸得再厲害，如果整個(gè)南昌市的餐館飯店都見(jiàn)不著他的產(chǎn)品，他們老板就該抱著那些飯店老板的大腿哭死了，所以哪怕是虧，他們也要沖進(jìn)去。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
“現(xiàn)在很多餐館快速擴(kuò)張，做那么多門(mén)店，主要利潤(rùn)都是靠這個(gè)來(lái)的�！眲⒗习灞硎�，實(shí)際上，最終這些酒水飲料的成本還是攤到了消費(fèi)者頭上。
消費(fèi)者“被”決策了
“由銷(xiāo)售渠道所決定的購(gòu)買(mǎi)決策因素影響著23%左右的消費(fèi)者”
“即使在品牌拉動(dòng)力十分重要的某些一線城市，由銷(xiāo)售渠道所決定的一些購(gòu)買(mǎi)決策因素依然影響著23%左右的消費(fèi)者，而在品牌意識(shí)相對(duì)薄弱的某些一二線城市，銷(xiāo)售渠道的影響力則可能高達(dá)40%到50%�！睋�(jù)此前波士頓咨詢公司發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告稱，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，雖然各地市場(chǎng)有所不同，但是在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的各種因素中，和銷(xiāo)售渠道相關(guān)的因素一般可占40%以上的消費(fèi)決策影響力。
“通路”的影響力由此可見(jiàn)一斑。不過(guò)，這也并非是什么新鮮事兒，只不過(guò)長(zhǎng)久以來(lái)，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)意識(shí)到問(wèn)題所在，并想發(fā)力打通“通路”的時(shí)候，就不得不面對(duì)一個(gè)極端復(fù)雜的局面。
以農(nóng)產(chǎn)品為例，此前接受采訪時(shí)，中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村研究院副院長(zhǎng)鄭風(fēng)田教授曾表示，各地的農(nóng)產(chǎn)品流通和銷(xiāo)售壟斷嚴(yán)重，各地批發(fā)市場(chǎng)也都被幾個(gè)大商戶承包，交通環(huán)節(jié)也是如此。
“各類(lèi)不為人知的壟斷企業(yè)和壟斷行為操控著產(chǎn)出、運(yùn)輸和銷(xiāo)售，人為地將這個(gè)市場(chǎng)切割得支離破碎�！币晃皇袌�(chǎng)人士表示，目前國(guó)內(nèi)的狀態(tài)是私人回扣、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等支出，都被歸入到“流通成本”里面，最終都攤到了消費(fèi)者頭上。