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一次偶然的機(jī)會(huì)，我們?cè)诤腿A章公司編輯的閑聊之中，得知機(jī)械工業(yè)出版社拿到了Differentiate or Die: Survival in Our
Era of Killer Competition （2nd
Edition）的中文版權(quán)，于是我們主動(dòng)攬下了翻譯的工作。因?yàn)樽鳛榻芸恕ぬ貏谔叵壬谥袊?guó)的分公司，我們很清楚這是一本非常重要的著作，如果我們的工作能讓讀者從本書(shū)中更清晰地領(lǐng)會(huì)特勞特先生的商業(yè)戰(zhàn)略思想，那會(huì)是非常有意義和有價(jià)值的。
這里簡(jiǎn)單介紹一下特勞特先生的核心戰(zhàn)略思想。特勞特先生于1969年開(kāi)創(chuàng)了“定位”觀(guān)念，提出企業(yè)必須讓自己的品牌在消費(fèi)者心智中做到與眾不同，或者說(shuō)在消費(fèi)者心智中實(shí)施差異化。定位理論的出發(fā)點(diǎn)是，當(dāng)時(shí)的美國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了信息過(guò)度和競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷的時(shí)代，消費(fèi)者面臨的信息和產(chǎn)品選擇實(shí)在太多，企業(yè)唯有讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智并占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的差異化定位，才能贏(yíng)得顧客。定位觀(guān)念一出，很快在美國(guó)商業(yè)界掀起了一股熱潮，最初在廣告界盛行，隨后蔓延到營(yíng)銷(xiāo)界，乃至企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域。1996年，哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特發(fā)表了一篇被列為管理史上奠基之作的論文—《什么是戰(zhàn)略》，提出戰(zhàn)略就是“形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位”。至此，定位的重要性，在商業(yè)界獲得了共識(shí)。關(guān)于定位的基礎(chǔ)理論，讀者可以讀《定位》一書(shū)。
本書(shū)的直譯名應(yīng)當(dāng)是《差異化或消亡》，由于先前已在國(guó)內(nèi)出過(guò)一版，因此第2版仍保留第1版的《與眾不同：極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的生存之道》之譯名。特勞特先生的觀(guān)點(diǎn)直截了當(dāng)：企業(yè)要么讓自己的品牌在顧客心智中實(shí)施差異化，做到與眾不同，從而更好地創(chuàng)造顧客，要么就面臨因無(wú)法贏(yíng)得顧客而逐漸消亡的慘淡結(jié)局。本書(shū)對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)企業(yè)價(jià)值尤為重大。中國(guó)改革開(kāi)放30年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)步入了大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。食品、飲料、家電、服裝、零售，幾乎每一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，中國(guó)消費(fèi)者的選擇實(shí)在是過(guò)于豐富了。他們需要這么多選擇嗎？顯然不需要，事實(shí)上消費(fèi)者的心智根本應(yīng)付不了每一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，他們只需要少數(shù)幾個(gè)選擇就已足夠。隨著空白市場(chǎng)的減少，企業(yè)間充分競(jìng)爭(zhēng)的局面正逐漸展現(xiàn)，前期得以生存甚至一度風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)正暴露危機(jī)，比如聯(lián)想、夏新、波導(dǎo)、TCL等品牌在手機(jī)業(yè)務(wù)上從風(fēng)光到虧損的尷尬遭遇，其原因正在于這些品牌都缺乏可以在消費(fèi)者心智中立足并同諾基亞等國(guó)際大品牌相抗衡的差異化定位。在這場(chǎng)必定越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)淘汰賽中，很多中國(guó)企業(yè)正面臨生死抉擇：要么差異化生存，要么沒(méi)有差異化而消亡。
差異化的概念在中國(guó)盛行已久，然而，正如特勞特先生在書(shū)中指出的，企業(yè)要么不知道差異化應(yīng)當(dāng)是在消費(fèi)者心智中進(jìn)行，要么不知道該如何實(shí)施差異化，中國(guó)企業(yè)對(duì)于差異化也是模糊不清甚至誤入歧途的。本書(shū)可以說(shuō)是第一本真正講差異化的書(shū)�！抖ㄎ弧烦蓵�(shū)于1981年，闡述了定位的原理。本書(shū)則晚了近20年，第1版成書(shū)于2000年，特勞特先生總結(jié)了30年的定位實(shí)踐，在書(shū)中提供了9種具體的定位方法，分別是成為第一、特性、領(lǐng)導(dǎo)地位、傳統(tǒng)、市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)、最受青睞、制造方法、新一代產(chǎn)品和熱銷(xiāo)，并否定了那些企業(yè)熱衷但不可能成為差異化的做法。在第2版中，特勞特先生更是根據(jù)最新商業(yè)發(fā)展進(jìn)行了諸多案例修訂和增補(bǔ)，并且新增了三章，分別論述了產(chǎn)品品類(lèi)貨品化的不利趨勢(shì)，讓讀者看清最近流行的口碑營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，以及差異化在商業(yè)之外領(lǐng)域的應(yīng)用。無(wú)論讀者是否讀過(guò)第1版，第2版都值得細(xì)細(xì)品讀。
本人并非翻譯方面的專(zhuān)家，文字能力有限，故力求專(zhuān)業(yè)上的準(zhǔn)確性。文字上若有不妥之處，望讀者見(jiàn)諒。
（特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司合伙人、高級(jí)分析師）
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