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競(jìng)爭(zhēng)的全球化、日新月異的科技、越來(lái)越挑剔的顧客，讓企業(yè)的管理者們面臨空前巨大的壓力。如何在日益復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，如何更好地營(yíng)銷、打造品牌？在這本書里，特勞特先生將為你撥開迷霧，揭開關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷、廣告以及品牌打造的重重陷阱，讓一切回歸簡(jiǎn)單本質(zhì)。
把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，是造成營(yíng)銷混亂的罪魁禍?zhǔn)�，用“顯而易見”的常識(shí)思考商業(yè)世界的真相，則是終結(jié)營(yíng)銷混亂的解決方案。
為何企業(yè)應(yīng)該尋找“顯而易見”呢？一切要從“定位”（Positioning）說(shuō)起。1969年，特勞特先生第一個(gè)提出了定位觀念。他發(fā)現(xiàn)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真正戰(zhàn)場(chǎng)是在顧客的心智中，要贏得心智之戰(zhàn)的勝利就必須要定位�？梢哉f(shuō)，定位是一項(xiàng)把顧客心智的運(yùn)作規(guī)律應(yīng)用在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的獨(dú)特技術(shù)。40年來(lái)，特勞特先生深入各行各業(yè)，用定位幫助成百上千的企業(yè)解決了戰(zhàn)略、營(yíng)銷和品牌打造的課題。定位理論已走出美國(guó)，在全球得到了廣泛應(yīng)用和實(shí)踐，發(fā)展成一門成熟的學(xué)科。作為定位理論在中國(guó)的實(shí)踐者，我認(rèn)為定位是商業(yè)史上最重大的發(fā)現(xiàn)，特勞特先生完全有資格獲得商業(yè)上的“諾貝爾獎(jiǎng)”。
顯而易見正是定位的本質(zhì)。顯而易見，意味著顧客的心智能理解你、認(rèn)同你，進(jìn)而選擇你的產(chǎn)品和服務(wù)。顯而易見，也意味著你的員工和合作伙伴能理解、認(rèn)同你的戰(zhàn)略和營(yíng)銷方案，進(jìn)而執(zhí)行到位。當(dāng)你從普通顧客的角度，用顯而易見的常識(shí)來(lái)思考時(shí)，就很容易發(fā)現(xiàn)一些簡(jiǎn)單而有效的解決之道。比如，通用汽車的問題是如此顯而易見：雪佛蘭、別克、凱迪拉克等品牌在瘋狂擴(kuò)展產(chǎn)品線后，消費(fèi)者已經(jīng)分不清它們之間的區(qū)別，他們又有什么理由來(lái)選擇它們呢？通用汽車市場(chǎng)份額的節(jié)節(jié)敗退，是意料之中的。通用旗下的品牌若不重新定位，給顧客提供顯而易見的購(gòu)買理由，那么美國(guó)政府的援救不過是一劑短期興奮劑。通用汽車的問題，特勞特先生多年前就已提出，包括在本書中再次提及以示警惕。又比如，在書的末尾，特勞特披露了一段未曾公開過的咨詢經(jīng)歷：他曾為IBM提出新的戰(zhàn)略方向—“集成電腦服務(wù)”，這是IBM顯而易見的出路，因?yàn)樗项櫩蛯?duì)IBM的既有認(rèn)知：IBM生產(chǎn)各種電腦產(chǎn)品，它應(yīng)該最有能力把所有的東西整合在一起。就是這樣顯而易見的方向，讓IBM這頭大象可以跳舞。
顯而易見，必定是簡(jiǎn)單直白的。一個(gè)簡(jiǎn)單的定位概念，因?yàn)樽岊櫩惋@而易見，會(huì)釋放出巨大的威力。奔馳的“尊貴”、寶馬的“駕駛”，成就了兩大豪華車品牌；奧巴馬的“變革”，令其當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。在中國(guó)，“怕上火，喝王老吉”這樣一個(gè)簡(jiǎn)單直接的定位訴求，推動(dòng)王老吉涼茶的銷售額從1個(gè)多億超過100億元。
這本書是特勞特先生40年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，它將賦予你智慧，引導(dǎo)你走上正確的道路。
(特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢公司
總經(jīng)理)
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