夏天里的冷新聞。種種跡象表明，國(guó)內(nèi)上市的路可能越來(lái)越不好走。今年6月，大盤(pán)創(chuàng)出年內(nèi)新低，一級(jí)市場(chǎng)定價(jià)終于撐不住了，八菱科技成為A股首家中止發(fā)行公司。6月17日，美晨科技市盈率跌破20倍，是創(chuàng)業(yè)板開(kāi)市以來(lái)最低發(fā)行市盈率。
越是這種市況，創(chuàng)始人越應(yīng)該深入了解國(guó)內(nèi)的IPO產(chǎn)業(yè)鏈，找到最能幫助你的合作伙伴，為上市保駕護(hù)航。在過(guò)去幾年，IPO產(chǎn)業(yè)因?yàn)閯?chuàng)業(yè)板的開(kāi)閘，因?yàn)樾鹿傻拇笠?guī)模發(fā)行，因?yàn)闃O具中國(guó)特色的發(fā)審制度和社會(huì)環(huán)境，已經(jīng)被異化，它能否在市場(chǎng)回潮時(shí)經(jīng)受考驗(yàn)尚是未知之?dāng)?shù)，這也是身處IPO產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)業(yè)者必須予以重視的。
神經(jīng)末梢往往最能反映生命有機(jī)體的狀態(tài)，財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)成為本刊“IPO產(chǎn)業(yè)鏈”系列報(bào)道的第一篇稿件。
這是個(gè)很累的行業(yè)，類(lèi)似于滾石頭上山，必須一刻不停地付出，但是現(xiàn)在大家都是越走越遠(yuǎn)。但如果這個(gè)市場(chǎng)垮了，大家就都沒(méi)飯吃了。
口述/某財(cái)經(jīng)公關(guān)業(yè)內(nèi)人士
采訪整理/記者葉靜
在過(guò)去的十年中，財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)拋棄了國(guó)際慣例，處處皆是“中國(guó)模式”，本性迷失，讓人扼腕。
現(xiàn)在，八菱科技IPO因?yàn)樵儍r(jià)機(jī)構(gòu)不足猝死，對(duì)于國(guó)內(nèi)的財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)警醒，或許也將成為行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
該是時(shí)候反思了。
公關(guān)媒體還是引導(dǎo)投資人？
財(cái)經(jīng)公關(guān)，又叫投資者關(guān)系顧問(wèn)，主要幫助要上市或者已上市的公司維護(hù)其在投資者心目中的品牌和形象，進(jìn)而幫助公司實(shí)現(xiàn)市值管理。
2000年前后，國(guó)內(nèi)興起了以金蘋(píng)果等為代表的第一批財(cái)經(jīng)公關(guān)公司，當(dāng)時(shí)大家都是學(xué)國(guó)外和香港同行，做項(xiàng)目時(shí)精心準(zhǔn)備定位會(huì)，收集各方信息，提煉公司賣(mài)點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)引導(dǎo)投資者。但這幾年，隨著中國(guó)資本市場(chǎng)的發(fā)展，尤其是創(chuàng)業(yè)板開(kāi)板以來(lái)，財(cái)經(jīng)公關(guān)們都把重心放在媒體上，忽略了與機(jī)構(gòu)投資者的溝通。
外資財(cái)經(jīng)公關(guān)關(guān)注的是如何找到有錢(qián)的投資人并向其介紹企業(yè)的價(jià)值說(shuō)服其投資，國(guó)內(nèi)財(cái)關(guān)主要工作是媒體監(jiān)管、媒體游說(shuō)以及訂房、訂車(chē)、訂酒店等。以媒體溝通為例，早些年，法定披露(中國(guó)證監(jiān)會(huì)指定的媒體披露信息)占主流，其他媒體投放是補(bǔ)充。但最近這一年半，非法定已占大額，法定反成了補(bǔ)充。
發(fā)行方和財(cái)經(jīng)公關(guān)對(duì)上市環(huán)節(jié)中的3個(gè)點(diǎn)非常關(guān)注，這是媒體溝通的重點(diǎn)。一個(gè)是過(guò)會(huì)，就是預(yù)披露的節(jié)點(diǎn)，一個(gè)是發(fā)行詢價(jià)的節(jié)點(diǎn)，一個(gè)就是掛牌交易這個(gè)節(jié)點(diǎn)。以這三個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)講，第一個(gè)節(jié)點(diǎn)最重要，創(chuàng)始人能不能躍過(guò)龍門(mén)能不能上市這個(gè)節(jié)點(diǎn)很重要。第二個(gè)節(jié)點(diǎn)確定上市融資資額，也很重要。第三個(gè)節(jié)點(diǎn)就是面子上的事。
邊欄：想在國(guó)內(nèi)上市的創(chuàng)始人，請(qǐng)關(guān)注這3個(gè)節(jié)點(diǎn)！
財(cái)關(guān)做的是錦上添花的事，而不是逆轉(zhuǎn)局勢(shì)，遇到壞的公司時(shí)，再怎么公關(guān)也無(wú)濟(jì)于事。如果不是壞公司，而是一些技術(shù)性瑕疵，則可以通過(guò)與投資者的溝通來(lái)彌補(bǔ)。
在超募金額逐漸走低、詢價(jià)機(jī)構(gòu)不足的情況下，與媒體的溝通日益成為次要的事，首要的是與機(jī)構(gòu)的溝通，把股票發(fā)出去才是正道。事實(shí)上，機(jī)構(gòu)更愿意相信自己的報(bào)告，媒體只是一個(gè)參考，除非出現(xiàn)像勝景山河(34.20,0.00,0.00%)、立立電子之類(lèi)的事情。
通常機(jī)構(gòu)有自己的評(píng)估方式，如用二級(jí)市場(chǎng)上的同類(lèi)公司做比較，然后在一級(jí)市場(chǎng)打個(gè)折扣。外界輿論環(huán)境不會(huì)直接左右投資圈的看法。據(jù)我所知，一些客戶已經(jīng)在大幅壓縮媒體費(fèi)用，媒體的中心地位肯定會(huì)逐漸偏移，與機(jī)構(gòu)的溝通能力逐漸顯現(xiàn)。
沒(méi)有賣(mài)不出去的東西，只有賣(mài)不出去的價(jià)格，這是一場(chǎng)博弈，賣(mài)方想賣(mài)得高、買(mǎi)方想買(mǎi)得低，這樣就有一個(gè)討價(jià)還價(jià)的空間。財(cái)關(guān)就是要盡可能采集多方信息，一方面企業(yè)有哪些優(yōu)勢(shì)需要傳達(dá)給投資者，另一方面如果市場(chǎng)對(duì)這個(gè)行業(yè)有什么負(fù)面的消息，應(yīng)該怎么向投資人解釋�？傊褪轻槍�(duì)性地對(duì)買(mǎi)方做引導(dǎo)工作。
另外一點(diǎn)，賣(mài)IPO的過(guò)程就是賣(mài)高管團(tuán)隊(duì)的過(guò)程，對(duì)管理層的包裝是很重要，創(chuàng)始人們實(shí)業(yè)出身，對(duì)市場(chǎng)不太了解，缺乏跟機(jī)構(gòu)投資者的溝通技巧。作為財(cái)經(jīng)公關(guān)，在這些方面應(yīng)該對(duì)其培訓(xùn)。
很遺憾，現(xiàn)在的財(cái)經(jīng)公關(guān)在這兩點(diǎn)上都弱化了，越看越像是一家旅行社。
變味的賺錢(qián)術(shù)
有人覺(jué)得財(cái)經(jīng)公關(guān)就該掙財(cái)經(jīng)公關(guān)的錢(qián)，無(wú)論是代理還是大包，怎么多掙錢(qián)怎么來(lái)，公司考核也與業(yè)績(jī)直接掛鉤。我不同意這樣的觀點(diǎn)，這會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)理胡來(lái)，訂的機(jī)票貴、酒店貴，做的背景板也是人家正常報(bào)價(jià)的好幾倍。
最不恥的就是所謂大包，給客戶報(bào)一個(gè)很高的預(yù)算，400萬(wàn)、500萬(wàn)，實(shí)際上只投100萬(wàn)、200萬(wàn)，剩下的不出事就全歸自己，出了事就找刪貼公司刪貼，由于出事是個(gè)小概率事件，所以以豐補(bǔ)歉，最后還是很劃算。
這使得一些財(cái)經(jīng)公關(guān)單個(gè)項(xiàng)目利潤(rùn)趕上我們6、7個(gè)項(xiàng)目的盈利。財(cái)關(guān)屬于服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)就得靠品質(zhì)說(shuō)話的，而不是掙快錢(qián)、掙猛錢(qián)�？蛻粽�(qǐng)你是為了少花錢(qián)多辦事，以你的專(zhuān)業(yè)能力、業(yè)務(wù)渠道避免少走彎路，但收了顧問(wèn)費(fèi)后還不斷算計(jì)客戶，從商業(yè)道德上來(lái)講不對(duì)。如果大家都是這種心態(tài)，財(cái)經(jīng)公關(guān)市場(chǎng)總有一天要崩盤(pán)。掙慣了快錢(qián)、猛錢(qián)的財(cái)關(guān)公司還愿意花心思掙幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)的慢錢(qián)嗎？
事實(shí)上，財(cái)經(jīng)公關(guān)的顧問(wèn)費(fèi)一直很低，主要靠第三方費(fèi)用來(lái)獲取空間，一些不錯(cuò)的財(cái)經(jīng)公關(guān)公司會(huì)利用媒體大客戶的優(yōu)勢(shì)，談一個(gè)折扣價(jià)，類(lèi)似于返點(diǎn)，這樣最起碼還叫做商業(yè)模式。
但在中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境下，財(cái)經(jīng)公關(guān)行業(yè)始終沒(méi)有找到一個(gè)正常的狀態(tài)。浮躁的心態(tài)下，怎么掙錢(qián)怎么來(lái)。
早些年，企業(yè)不知道哪個(gè)委員上會(huì)，于是出現(xiàn)了賣(mài)名單的。財(cái)經(jīng)公關(guān)派車(chē)守在證監(jiān)會(huì)門(mén)口，誰(shuí)抱材料出來(lái)就跟著誰(shuí)，如果送材料的人去了國(guó)家計(jì)委，那上會(huì)的肯定就是計(jì)委那個(gè)委員。這樣的一份名單可以作價(jià)30萬(wàn)，并且可以重復(fù)賣(mài)兩三次(因?yàn)橐淮紊蠒?huì)好幾家公司)，這讓真正做實(shí)事的人很郁悶，你好好干活，一個(gè)項(xiàng)目忙幾個(gè)月賺的還沒(méi)人家一份名單賺得多。
當(dāng)時(shí)京城號(hào)稱(chēng)有幾大牛人，能搞定發(fā)審委員，就連貼了紅標(biāo)簽的最后都能過(guò)會(huì)。所謂紅標(biāo)簽就是發(fā)行部認(rèn)為有重大風(fēng)險(xiǎn)、不能上市的。這震驚了當(dāng)時(shí)的發(fā)行部。做委員工作，7個(gè)委員備7份錢(qián)，但實(shí)際上只給4、5個(gè)人錢(qián)，剩下的裝自己口袋里，現(xiàn)金交易也沒(méi)法查帳。那時(shí)一個(gè)項(xiàng)目，牛人可能賺上百萬(wàn)。
現(xiàn)在委員都已經(jīng)公示，這種情況好了很多，透明是最好的防腐劑。但有人的地方就有社會(huì)關(guān)系，只不過(guò)換了形式。我聽(tīng)說(shuō)現(xiàn)在還有幫助搞定委員的牛人，現(xiàn)在不要你錢(qián)了，我?guī)湍愀愣ㄎ瘑T，你給我100萬(wàn)股，我們簽個(gè)協(xié)議你幫我代持，在你大股東名下或者小非名下給我劃出來(lái)就行。雖然目前主流財(cái)關(guān)不做這種事，但有些財(cái)關(guān)公司還是可能成為這種關(guān)系利益方的下包方，比如為他們走賬。但這事只是聽(tīng)說(shuō)，誰(shuí)能證實(shí)？
雖然牛人們已經(jīng)成為歷史，但各種生猛的財(cái)關(guān)還在不斷出現(xiàn)。比如有家網(wǎng)絡(luò)公司，原來(lái)利用其網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)刪帖工作，這本無(wú)可厚非，但它后來(lái)卻走偏了，借助水軍、槍手等多種資源，采用白加黑的方式傷害客戶，現(xiàn)在這家公司業(yè)務(wù)可謂繁榮昌盛。
還有家財(cái)經(jīng)公關(guān)公司，在好幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，都是當(dāng)?shù)刈C監(jiān)局或者上市公司協(xié)會(huì)(主管部門(mén)為證監(jiān)局)的領(lǐng)導(dǎo)幫助開(kāi)拓市場(chǎng)，你不覺(jué)得這很奇怪嗎？
所以市場(chǎng)到底干凈了還是更臟了，即便業(yè)內(nèi)人士，也如同盲人摸象，很難知道全貌。這財(cái)經(jīng)公關(guān)本是個(gè)很累的行業(yè)，類(lèi)似于滾石頭上山，必須一刻不停地付出，但是現(xiàn)在大家都是越走越遠(yuǎn)。但如果這個(gè)市場(chǎng)垮了，大家就都沒(méi)飯吃了。皮之不存，毛將焉附？