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當(dāng)下，以家電企業(yè)為代表的中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展十分迅猛，但片面追求低價(jià)以取悅市場(chǎng)的方式卻缺乏穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，這種價(jià)格的混亂拼殺會(huì)造成制造業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格體系與需求體系的紊亂，從而干擾整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。如何從系統(tǒng)上、戰(zhàn)略上把握未來(lái)的電商發(fā)展？《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者就此問(wèn)題采訪了家電產(chǎn)業(yè)問(wèn)題專家、帕勒咨詢資深董事羅清啟先生。
電商僅僅是表象產(chǎn)業(yè)組織“濕團(tuán)”化成必須
記者：從外媒報(bào)道來(lái)看，亞馬遜今年銷售額將首超全球最大家電零售企業(yè)百思買，雖然亞馬遜的銷售額僅為全球最大零售企業(yè)沃爾瑪?shù)?/10左右，但是沃爾瑪卻處處提防亞馬遜，這預(yù)示著全球零售業(yè)將發(fā)生怎樣的變革？
羅清啟：與其說(shuō)沃爾瑪在防著亞馬遜，不如說(shuō)是全球最大規(guī)模的線下零售系統(tǒng)與線上零售系統(tǒng)處在對(duì)峙當(dāng)中，這反映出全球消費(fèi)電子零售格局進(jìn)入從線下到線上的急劇轉(zhuǎn)換期，當(dāng)然會(huì)帶來(lái)全球零售格局重組。但整個(gè)零售業(yè)對(duì)此趨勢(shì)認(rèn)識(shí)不足，全球零售業(yè)的主流思路還停留在抗擊需求弱化與成本上漲導(dǎo)致的衰退上，這是嚴(yán)重的錯(cuò)誤。我們面臨的戰(zhàn)略困境不是高成本而是怎樣從舊有的線下邏輯躍進(jìn)到以線上體系為核心的零售形態(tài)中。
可以肯定地說(shuō)，完全沒(méi)有剎車的單一線下連鎖進(jìn)程已經(jīng)成為歷史，以線下連鎖零售業(yè)為中心，以線性供應(yīng)鏈為支撐的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始失效，不是在未來(lái)而是從今天已經(jīng)開(kāi)始，全球以消費(fèi)者為中心的“濕團(tuán)”化（企業(yè)與消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全方位協(xié)同合作）組織形態(tài)將對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重置，因此，電子商務(wù)化進(jìn)程僅僅是個(gè)表象。
線上線下同步擴(kuò)張或陷入財(cái)務(wù)危機(jī)
記者：從國(guó)內(nèi)零售動(dòng)態(tài)來(lái)看，家電連鎖企業(yè)一方面在線上拓展百貨等品類，另一方面在線下快速開(kāi)店；而少數(shù)制造品牌一方面發(fā)展自有品牌電商，另一方面構(gòu)建三、四級(jí)市場(chǎng)流通網(wǎng)絡(luò)，您如何看這些企業(yè)線上線下發(fā)展的格局？
羅清啟：無(wú)論是對(duì)零售企業(yè)還是制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)期都將是線上與線下體系的有機(jī)組合，但是零售企業(yè)與制造企業(yè)線上與線下同步擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)會(huì)戛然而止。畢竟，線上系統(tǒng)的壯大會(huì)抽走線下流量，這兩個(gè)零售形態(tài)本來(lái)就是相逆的，因?yàn)榫�上系統(tǒng)對(duì)任何一個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都具有市場(chǎng)全域的輻射性。
在中國(guó)市場(chǎng)，線上體系面對(duì)二元的市場(chǎng)但始終采用一元化的渠道，這是線上系統(tǒng)擴(kuò)大背后最大的秘密。然而，把線下僅僅看成是N種渠道形態(tài)中的一種是錯(cuò)誤的，線上系統(tǒng)的擴(kuò)大正在把線下系統(tǒng)櫥窗化，這會(huì)在任何一個(gè)公司內(nèi)造成財(cái)務(wù)沖突。
因此，無(wú)論對(duì)零售企業(yè)還是制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，線上線下擴(kuò)張僅僅是物理沖動(dòng)，兩線利潤(rùn)的對(duì)沖將會(huì)遏制這個(gè)過(guò)程，因?yàn)樗粌H會(huì)造成企業(yè)內(nèi)的財(cái)務(wù)沖突，還會(huì)加劇產(chǎn)業(yè)鏈間更大程度的財(cái)務(wù)沖突。
我個(gè)人認(rèn)為制造企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道，是發(fā)展出高度柔性的模塊化制造模式，來(lái)化解生產(chǎn)以及研發(fā)等系列成本固體化帶來(lái)渠道不適應(yīng)癥，對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，則是要發(fā)展出縝密的需求挖掘體系，用獨(dú)特的需求價(jià)格體系去遮蔽組織外混亂的價(jià)格霰彈，如果只是慌亂地兩線開(kāi)店就是在荒廢寶貴的面向未來(lái)戰(zhàn)略能力生成的時(shí)間。
虧損不可怕最怕生不成戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)
記者：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展可以概括為“線下搬家、殺價(jià)、虧損”三部曲，不管新興的電商企業(yè)還是家電連鎖企業(yè)做線上平臺(tái)都處于虧損的境地，為什么會(huì)出現(xiàn)這一情況？電商企業(yè)如何才能結(jié)束虧損的噩夢(mèng)？
羅清啟：虧損從來(lái)不是問(wèn)題，沒(méi)有面向未來(lái)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)去對(duì)沖虧損才是真正噩夢(mèng)。零售的電商化不把是流量從線下搬家到線上，這樣的線性思維一定會(huì)制造虧損，在舊有品類里做產(chǎn)品線上線下的分流只會(huì)讓線下體系成本化，如此操作只會(huì)讓自己的兩線經(jīng)營(yíng)負(fù)和化(比零和化更嚴(yán)重)。
線上零售工具體系的出現(xiàn)打碎的不僅僅是渠道形態(tài)的結(jié)構(gòu)，更為重要的是品類結(jié)構(gòu)也會(huì)被打破。未來(lái)，限制零售商品類的主要因素是消費(fèi)者的品類接受能力。因此，對(duì)想要電商化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，把原有組織邊界外的諸多品類搬到自己平臺(tái)上是最好的選擇。
片面價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法塑造消費(fèi)者粘性
記者：在傳統(tǒng)零售時(shí)代，零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是地角，不惜一切代價(jià)搶占有利的商業(yè)位置，因?yàn)閮?yōu)勢(shì)地角代表了穩(wěn)定人流。目前電商對(duì)消費(fèi)者的粘度非常弱，人流也不穩(wěn)定，今后電商企業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)？
羅清啟：消費(fèi)者粘性是任何零售企業(yè)追求的目標(biāo)，線下時(shí)代的地角實(shí)際上就是消費(fèi)者粘性的代名詞，而零售的線上化則讓消費(fèi)者擺脫了商業(yè)地角的物理限制，使零售企業(yè)產(chǎn)生了更大的創(chuàng)造消費(fèi)者粘性的壓力。
從目前國(guó)內(nèi)電商頻繁的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)看，電商企圖把低價(jià)格作為塑造新時(shí)代消費(fèi)者粘性的主導(dǎo)力量，用它來(lái)填補(bǔ)物理地角丟失的空白，這是一種極大的錯(cuò)誤。
在過(guò)去，購(gòu)物實(shí)際上是消費(fèi)者面對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行的選物時(shí)代，而在“濕團(tuán)”時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)零售系統(tǒng)的要求不僅僅是選物，而是他們既能參與選擇物品又能參與“造物”。因此，未來(lái)的組織不是線性控制形態(tài)，而是社區(qū)。所以零售體系的稱呼本身就不科學(xué)，所謂的零售體系必須成為創(chuàng)造需求與滿足需求的總樞紐，這就是零售在新時(shí)代的粘性。
未來(lái)的零售形態(tài)不等于電商
記者：目前國(guó)內(nèi)制造企業(yè)和零售企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而國(guó)外的電商企業(yè)已開(kāi)始嘗試開(kāi)實(shí)體店。今后，隨著包括智能手機(jī)、智能電視等產(chǎn)品的普及，未來(lái)的零售業(yè)將是一種怎樣的形態(tài)？企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)？
羅清啟：零售終端的數(shù)字化，讓購(gòu)物變成了任何人、在任何地方、在任何時(shí)間都可以方便地進(jìn)行需求創(chuàng)造和需求滿足的活動(dòng)，那么零售企業(yè)所有形態(tài)的零售終端都必須適應(yīng)這樣的原則，線下門店并不會(huì)消失殆盡，它僅僅是達(dá)到以上原則的一種手段而已。當(dāng)然，未來(lái)的零售形態(tài)也不等于電商。
零售企業(yè)忽視了物流連鎖的巨大商機(jī)
記者：從國(guó)外來(lái)看，電商企業(yè)將產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)交給專門的快遞公司，而在國(guó)內(nèi)，電商企業(yè)大部分在自建物流配送體系，今后國(guó)內(nèi)物流配送體系將發(fā)生怎樣的變革？制造企業(yè)和連鎖企業(yè)現(xiàn)有物流配送的優(yōu)勢(shì)能否延伸至網(wǎng)購(gòu)時(shí)代？
羅清啟：不要簡(jiǎn)單地看待國(guó)內(nèi)外電商對(duì)本國(guó)物流企業(yè)的利用方式。外資物流企業(yè)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)大物流企業(yè)這么簡(jiǎn)單，他們其實(shí)都是一些大跨國(guó)物流連鎖體系，這個(gè)體系的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)了物流配送的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
國(guó)內(nèi)的物流體系仍然處在一個(gè)比較分散的狀態(tài)，物流連鎖化的問(wèn)題還沒(méi)有真正開(kāi)始，因此也就談不上物流的工業(yè)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。
現(xiàn)代電子商務(wù)時(shí)代一定是物流的連鎖時(shí)代。目前對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)呈現(xiàn)出巨大的電商和物流機(jī)會(huì)，這是任何其他發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體所不具備的時(shí)機(jī)，因此制造企業(yè)與連鎖零售企業(yè)應(yīng)該從更為寬廣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)出發(fā)發(fā)展自己的電商與物流體系，而不是單環(huán)節(jié)化的失衡發(fā)展。
零售的本質(zhì)是對(duì)定價(jià)權(quán)的控制而不是悶頭做電商
記者：種種跡象表明，去年以來(lái)外資電商企業(yè)加大了對(duì)中國(guó)的攻勢(shì)，比如沃爾瑪控股1號(hào)店，亞馬遜快速拓展品類和物流配送體系，本土電商企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)當(dāng)前及未來(lái)的全球化競(jìng)爭(zhēng)？
羅清啟：電商的競(jìng)爭(zhēng)是全球化的，這個(gè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的深度是一般線下時(shí)代企業(yè)難以理解的，尤其是美國(guó)的電商業(yè)，其全球布局結(jié)構(gòu)是非常深遠(yuǎn)的。
美國(guó)電商布局已經(jīng)覆蓋北美、西歐、中國(guó)、日本四個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)體，他們具有全球化的定價(jià)能力的物流體系也覆蓋了這四個(gè)全球戰(zhàn)略區(qū)域，線上系統(tǒng)在這個(gè)四個(gè)區(qū)域的發(fā)展會(huì)塑造出具有全球采購(gòu)經(jīng)濟(jì)性的品類，采購(gòu)的全球經(jīng)濟(jì)性和物流的全球經(jīng)濟(jì)性會(huì)為通用的全球品類(比如蘋果手機(jī))定出價(jià)格邊界，這是美國(guó)控制全球零售價(jià)格話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)。
目前，我國(guó)的電商還是局限在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的線上化，這對(duì)我們的電商發(fā)展是不利的，零售的戰(zhàn)略性本質(zhì)是對(duì)定價(jià)權(quán)的控制，這一點(diǎn)我們應(yīng)該好好的借鑒。
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