■中國(guó)家電全球探夢(mèng)系列報(bào)道之三
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來(lái)自德國(guó)的伍本·博登夫婦成了海爾家電的忠實(shí)粉絲。
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海爾產(chǎn)品獲得歐洲消費(fèi)者認(rèn)知。
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1990年，在歐洲人堅(jiān)決的抵制中，中國(guó)的海爾冰箱撕去商標(biāo)接受當(dāng)?shù)貦?quán)威機(jī)構(gòu)的測(cè)試，以一舉獲得8個(gè)加號(hào)的最高分，撬開(kāi)了歐洲緊鎖的大門。如今20年過(guò)去了，海爾不僅成為了中國(guó)家電的一張名片，同時(shí)也以質(zhì)量和創(chuàng)新改變了歐洲人對(duì)中國(guó)家電的認(rèn)知。
海爾改變歐洲消費(fèi)者認(rèn)知
11月29日，當(dāng)記者在柏林北部一家大型家電賣場(chǎng)見(jiàn)到蕾娜特時(shí)，她正里里外外地仔細(xì)觀察一臺(tái)海爾冰箱。
“沒(méi)想到這是個(gè)中國(guó)品牌，看起來(lái)一點(diǎn)也不差，”這名家庭主婦說(shuō)，“我想買個(gè)質(zhì)量好又節(jié)能的小型冰箱，這臺(tái)正符合我的要求�！�
蕾娜特的“沒(méi)想到”可以理解。在不少德國(guó)人眼中，“中國(guó)貨”與“便宜貨”同義，與“高品質(zhì)”無(wú)關(guān)。不過(guò)，情況正在改變。
在蕾娜特身后的白色家電展示區(qū)，來(lái)自中國(guó)海爾的洗衣機(jī)、洗碗機(jī)等產(chǎn)品與美諾、西門子等德國(guó)老牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。雖是德國(guó)“主場(chǎng)”，但中國(guó)產(chǎn)品從低端到高端都有覆蓋。
“這些中國(guó)家電并不比其他品牌家電差，一些產(chǎn)品內(nèi)置程序很好，節(jié)能性也達(dá)到了歐洲最高的A+++級(jí)，”賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員艾琳說(shuō)，“一些中國(guó)品牌，比如海爾，已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)可。
無(wú)獨(dú)有偶，作為一名土生土長(zhǎng)的法國(guó)人，一直使用本土品牌的西爾維也在家電更新?lián)Q代時(shí)選擇了來(lái)自中國(guó)的海爾。
“這款產(chǎn)品完全超出了我的期望�！蔽鳡柧S表示，新買的海爾對(duì)開(kāi)門冰箱無(wú)論功能還是容量完全符合他們四口之家的需求，這讓他非常滿意。
在歐洲這樣一個(gè)全球知名家電林立的市場(chǎng)，海爾憑什么征服了追求時(shí)尚而又苛刻的消費(fèi)者？對(duì)此，西爾維給出的答案是，海爾不僅最大化滿足了他的冰箱使用需求，而且通過(guò)創(chuàng)新設(shè)計(jì)帶給他超乎尋常的使用體驗(yàn)。
在談及購(gòu)買海爾冰箱的過(guò)程時(shí)，西爾維表示這還要感謝一位facebook上的朋友�！爸暗谋淙萘啃。霌Q購(gòu)一臺(tái)容積大的，但市場(chǎng)上冰箱的種類很多，價(jià)格也差距非常大，所以一直猶豫不決。正好我的一個(gè)朋友是海爾facebook的粉絲，他在網(wǎng)上體驗(yàn)完這款產(chǎn)品后就把它推薦給了我。”
目前，海爾法國(guó)facebook粉絲數(shù)已經(jīng)突破7萬(wàn)人，他們時(shí)刻關(guān)注海爾新品動(dòng)態(tài)，積極參與互動(dòng)、發(fā)表評(píng)論并分享體驗(yàn)。
事實(shí)上，海爾正在以質(zhì)量和創(chuàng)新征服歐洲消費(fèi)者。之前，比利時(shí)布魯塞爾自由大學(xué)歐洲研究所發(fā)起的一份市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：在參與調(diào)研的受訪者中，有73%歐洲受訪者認(rèn)為，對(duì)中國(guó)家電業(yè)的認(rèn)知源于海爾。
在這個(gè)為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查中，來(lái)自包括意、德、法、英等14個(gè)歐洲國(guó)家68%的受訪者表示，海爾已成為歐洲認(rèn)知度最高的中國(guó)品牌樣本企業(yè)，未來(lái)3年有意愿選擇海爾產(chǎn)品，他們希望通過(guò)對(duì)海爾產(chǎn)品的體驗(yàn)和使用，進(jìn)一步了解海爾是否真如他們所期待的那樣優(yōu)秀。
歐洲媒體關(guān)注海爾
在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的形勢(shì)下，海爾在歐洲卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，通過(guò)本土化創(chuàng)新“鞏固并提升在細(xì)分市場(chǎng)的份額”，開(kāi)始進(jìn)入新的發(fā)展階段，而這種獨(dú)特的發(fā)展路徑和卓越成就也引起了眾多歐洲媒體的關(guān)注。
前不久，西班牙網(wǎng)站Distribucion Actualidad刊發(fā)了一篇題為《中國(guó)海爾成長(zhǎng)為全球品牌》的文章，對(duì)海爾的全球化建設(shè)成就給予了充分肯定，并就海爾在歐洲的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析。文章認(rèn)為，關(guān)注質(zhì)量和創(chuàng)新、致力于自主品牌建設(shè)以及全球范圍內(nèi)的本土化創(chuàng)新戰(zhàn)略是海爾在歐洲乃至世界快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵原因。
在分析海爾的全球化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，文章認(rèn)為，在海爾的全球擴(kuò)張計(jì)劃中，其盡可能地使海爾品牌出現(xiàn)在世界各地，同時(shí)擴(kuò)大所有細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品范圍。這種堅(jiān)持以自主品牌拓展海外市場(chǎng)的方式使海爾在世界各地建立了領(lǐng)先的品牌認(rèn)知度。
西班牙另一家致力于發(fā)布裝飾、家電、家居和室內(nèi)設(shè)計(jì)趨勢(shì)與新聞的博客decoesfera也刊發(fā)了一篇署名為magenta的評(píng)論，作者在文中講述了自己對(duì)海爾品牌的認(rèn)知并對(duì)體驗(yàn)過(guò)的幾款海爾家電進(jìn)行了評(píng)論。她認(rèn)為，隨著海爾在全球的拓展不斷加深，“海爾對(duì)質(zhì)量的專注和不斷提升的創(chuàng)新力逐漸改變了人們的認(rèn)知”。作者認(rèn)為，現(xiàn)在的海爾已經(jīng)徹底顛覆了她當(dāng)初對(duì)中國(guó)品牌的印象，“目前，海爾在全球擁有8萬(wàn)名員工，產(chǎn)品行銷世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，是世界第一的家電品牌�！�
英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》則刊發(fā)了題為《本土品牌尋求全球認(rèn)可》的文章，作者羅布·名托(Rob Minto)以《品牌突圍》為切入點(diǎn)就新興市場(chǎng)品牌的建設(shè)和發(fā)展情況進(jìn)行了分析，他認(rèn)為新興市場(chǎng)品牌能夠構(gòu)建全球知名度已是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)他指出，像中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)已經(jīng)誕生了聞名世界的品牌，海爾就是這樣的代表。
《品牌突圍》是倫敦商學(xué)院教授尼爾馬利亞·庫(kù)馬爾(Nirmalya Kumar)撰寫的新書，主要講述了新興市場(chǎng)品牌如何走出去。有數(shù)據(jù)顯示，新興市場(chǎng)品牌占據(jù)了全球超過(guò)40%的份額，但它們?cè)谌虻钠放普J(rèn)知度卻相對(duì)較低，新興市場(chǎng)能否建立起真正的世界知名品牌也成為近年來(lái)世界各大商學(xué)院的專家和學(xué)者共同討論的話題。這種討論主要分為兩派，有學(xué)者認(rèn)為如今的國(guó)際品牌主要發(fā)源于西方，而且鮮有例外，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，將商業(yè)成功轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值需要很多時(shí)間，因此新興市場(chǎng)企業(yè)構(gòu)建全球化品牌任重道遠(yuǎn)。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，新興市場(chǎng)的很多公司已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)和技術(shù)方面趕上了西方，看到真正全球化的中國(guó)品牌并不需要太長(zhǎng)時(shí)間。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，海爾等新興市場(chǎng)跨國(guó)品牌的發(fā)展充分證實(shí)了后一種觀點(diǎn)的正確性。長(zhǎng)期致力于新興市場(chǎng)國(guó)家研究的庫(kù)馬爾教授也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，他認(rèn)為，作為典型的新興市場(chǎng)國(guó)家，中國(guó)并不是沒(méi)有知名品牌，“正如他們注意到的，海爾和聯(lián)想是兩個(gè)在各自領(lǐng)域全球銷售量最大的中國(guó)品牌�！睉{借領(lǐng)先的自主創(chuàng)新能力和前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，海爾等中國(guó)領(lǐng)先品牌具備了全球競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
而在今年的柏林電子展期間，德國(guó)當(dāng)?shù)刈畲髨?bào)紙《每日鏡報(bào)》也以《中國(guó)品牌進(jìn)入德國(guó)人視野》為題表示，從手機(jī)到電視到冰箱，中國(guó)品牌已經(jīng)進(jìn)入德國(guó)人視野，其中海爾等一些品牌甚至成為市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。
做當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)的“本土品牌”
數(shù)據(jù)表明，中國(guó)家電已經(jīng)成功“走出去”，開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)。相比上世紀(jì)90年代的開(kāi)拓時(shí)期，如今中國(guó)家電需要考慮更多的是怎樣才能“走得好”，在歐洲站穩(wěn)腳跟。
海爾的做法是將成為受消費(fèi)者喜愛(ài)的“本土品牌”作為發(fā)展目標(biāo)，建立本地化設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目前，海爾歐洲總部設(shè)于法國(guó)巴黎，制造中心在意大利，研發(fā)和設(shè)計(jì)中心分布在德國(guó)、法國(guó)和意大利三個(gè)國(guó)家。除此之外，海爾還在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等多地設(shè)有貿(mào)易公司。
為了解客戶需求，海爾根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者采購(gòu)前經(jīng)常通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息或直接網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣，在臉譜、推特、Google+等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開(kāi)立賬號(hào)，發(fā)布信息、收集用戶反饋，并邀請(qǐng)用戶參與設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，使用戶成為產(chǎn)品的創(chuàng)造者和宣傳大使，而不僅僅是購(gòu)買者。
同時(shí)，海爾在歐洲結(jié)合當(dāng)?shù)貐⑴c社區(qū)項(xiàng)目，贊助電影節(jié)，支持盧浮宮中國(guó)珍寶展等。
在視頻網(wǎng)站Youtube上，海爾還投放了一部名為《e-Zy＇s Dream》的動(dòng)畫短片，推廣“形象大使”e-Zy機(jī)器人，期望他們?cè)跉W洲幫助海爾給消費(fèi)者留下良好印象。
好印象需要有好產(chǎn)品支撐。海爾每年將相對(duì)固定的銷售收入投入新技術(shù)研發(fā)。在近些年的柏林國(guó)際消費(fèi)電子展上，海爾推出一系列把握行業(yè)大趨勢(shì)的新產(chǎn)品，如可借助應(yīng)用程序管理所存食物的智能冰箱、借助無(wú)線網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的智能家電、憑借眼神即能控制的智能電視等。通過(guò)這些差異化的高端產(chǎn)品，海爾正在逐步成為當(dāng)?shù)氐闹髁髌放啤?/P>