素有多品牌戰(zhàn)略的外資日化巨頭寶潔這一次卻走向了精簡化。
近日，寶潔全球CEO雷富禮A.G.Lafley在財報電話會議上宣布，寶潔將推進(jìn)一輪大規(guī)模的品牌精簡，消減90-100個小品牌，以聚焦于盈利能力更強(qiáng)的核心業(yè)務(wù)。
事實上，寶潔這一次的“瘦身”并沒有讓外界感到太意外。早在去年，寶潔就已經(jīng)在做減法，并將旗下吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌出售。
雷富禮坦言，這一輪品牌精簡同樣是寶潔2012年公布的100億美元精簡重組計劃中的一部分。按照當(dāng)時寶潔的計劃，寶潔會在5年時間里完成包括出售、停產(chǎn)、裁員等一系列的重組。
“在市場環(huán)境不景氣的背景下，縮減公司業(yè)務(wù)、減少成本支出是公司持續(xù)盈利的明智之舉。”中商情報網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院研究員趙芹在接受記者采訪時表示。
據(jù)記者了解，寶潔不僅精簡小品牌，就連在廣告花費(fèi)方面也進(jìn)行了消減，從11.5%降到了11%。
據(jù)寶潔方面透露，此次調(diào)整主要是出于節(jié)省運(yùn)營成本的考慮。這些即將剝離或退出的小品牌，年銷售額基本都在1億美元以下，而在過去的三年時間里，這些品牌的銷售一直下滑，退出這些盈利能力較弱的品牌，將使得寶潔能夠集中精力聚焦盈利更強(qiáng)的產(chǎn)品。
寶潔的“瘦身”，或許是為近十多年的“激進(jìn)”埋下惡果而“埋單”。記者了解到，寶潔經(jīng)過十多年的發(fā)展已經(jīng)從美容用品、電池、彩妝發(fā)展到家居等。而如今，在日化普遍不景氣的情況下，多元化下的產(chǎn)物卻成了寶潔最頭疼的事。
事實上，近些年來被多元化發(fā)展“絆倒”的公司不在少數(shù)。有媒體報道稱，聯(lián)合利華也在去年宣布裁員2000人，又相繼出售了意面醬業(yè)務(wù)樂鮮、百得利以及減肥產(chǎn)品等等。
記者通過歐萊雅等日化巨頭發(fā)布的業(yè)績數(shù)據(jù)了解到，目前整個日化行業(yè)的市場增速已經(jīng)明顯放緩，各家的業(yè)績也均比較低迷。
中研普華研究員饒芬在接受記者采訪時表示，當(dāng)前日化巨頭的日子都不是很好過，在中國市場，國際日化巨頭正面臨著本土品牌崛起，在洗護(hù)產(chǎn)品、護(hù)膚品、洗衣粉等細(xì)分市場份額正在被侵蝕。
“目前，外資品牌正在遭遇本土品牌阻擊。中國市場缺乏制定化的產(chǎn)品，一直被認(rèn)為是寶潔的最大短板。中國日化市場競爭激烈，國際巨頭和本土日化主力軍、以及半路殺出的化妝品電商品牌使得市場更為混亂，為了搶奪市場注意力，各家公司的產(chǎn)品更新?lián)Q代非常快。而寶潔作為全球業(yè)務(wù)架構(gòu)非常龐大的一家企業(yè)，其新品研發(fā)審批都比同行要更加慎之又慎。”饒芬說。
趙芹表示，寶潔造成今天的局面與內(nèi)外因素有很大關(guān)聯(lián)。由于寶潔規(guī)模龐大，導(dǎo)致它在運(yùn)營管理中存在不少問題。寶潔以流程化管理著稱，其流程較為冗長，導(dǎo)致其在快速變化的快消品市場中沒有應(yīng)變能力，許多品牌在國內(nèi)市場的經(jīng)營呈下滑趨勢。
“近幾年，我國快速消費(fèi)品市場增速逐漸下滑，2011年為15%，2012年為10%，2014年下降為4.6%。所有級別城市無論規(guī)模大小，均出現(xiàn)增幅下滑，表明我國快消品市場逐漸趨于飽和。整體市場規(guī)模增長乏力，同時還要面臨本土品牌的競爭，導(dǎo)致寶潔等國外品牌市場份額出現(xiàn)下降�！壁w芹指出。
雖然寶潔經(jīng)過兩次瘦身，但接下來的問題是，面對市場大環(huán)境，瘦身后的寶潔未來如何才能實現(xiàn)盈利或許是寶潔管理層考慮的問題。
