當(dāng)前，IP與文創(chuàng)、食玩、生活用品等的深度融合（即“IP+X”）正以前所未有的速度重塑文化消費市場。專家認(rèn)為，隨著數(shù)字化、虛擬化和社交化的快速發(fā)展，文化消費場景正在發(fā)生變化，以Z世代（1995至2009年出生）為核心的消費群體，更加注重消費場景所帶來的情緒價值與文化認(rèn)同，由熱門IP衍生出的各類產(chǎn)品正好滿足了這類消費需求，激發(fā)消費潛能的同時激活了文化市場。
國產(chǎn)“IP+X”點燃文化消費浪潮
自上映以來，動畫電影《哪吒之魔童鬧?！罚ㄏ路Q《哪吒2》）頻頻刷新票房紀(jì)錄，其周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的熱度居高不下。
鳴鳴很忙集團(tuán)是一家在全國擁有超15000家門店的專業(yè)零食連鎖企業(yè)，旗下品牌零食很忙于今年3月中旬在全國門店上架了《哪吒2》周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。
走進(jìn)位于湖南省長沙市人民路的零食很忙門店，《哪吒2》周邊產(chǎn)品的貨架前，擠滿了前來選購的消費者。
門店負(fù)責(zé)人李彬介紹，目前門店在售的有電影收藏卡、糖果盲盒等3款《哪吒2》的周邊產(chǎn)品，一些熱門單品上架不到一周便銷售一空?！敖?，因為這些周邊產(chǎn)品，門店客流量增加了不少?！彼f。
湖南桑尼森迪玩具制造有限公司（下稱“桑尼森迪”）是電影《哪吒2》周邊3D塑膠類食品玩具的IP授權(quán)生產(chǎn)制造商。企業(yè)提供的數(shù)據(jù)顯示，從1月31日（大年初三）起至今，企業(yè)生產(chǎn)的哪吒系列食玩手辦，線上和線下平臺累計銷售額已近3億元。
隨著《哪吒2》在全球熱映，近期，桑尼森迪正在積極洽談哪吒系列食玩手辦的海外版權(quán)。
這是“IP+X”推火文化消費市場的縮影。近年來，從《原神》《黑神話：悟空》等國產(chǎn)游戲，到《哪吒2》等國產(chǎn)動畫，國內(nèi)ACGN（動畫、漫畫、游戲、小說的合并縮寫）產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，誕生了一系列優(yōu)質(zhì)IP，為國產(chǎn)“谷子”（谷子泛指漫畫、動漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品）提供了成長的沃土。
根據(jù)中信證券研報預(yù)計，未來國內(nèi)IP衍生市場規(guī)模有望突破5000億元。“動漫、影視、游戲和文創(chuàng)、食玩等產(chǎn)品的深度融合能讓IP價值最大化。”中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員孫佳山說，伴隨著國內(nèi)潮玩、二次元經(jīng)濟(jì)的崛起，基于國內(nèi)IP生產(chǎn)的“谷子”逐漸受到消費者的關(guān)注和青睞，體現(xiàn)出國產(chǎn)IP對文化產(chǎn)業(yè)的巨大撬動效應(yīng)，折射出中國文化消費的新動力。
“IP+X”跨界融合釋放文化消費潛力
如今，不單是國產(chǎn)動漫、影視和游戲IP衍生的文創(chuàng)等產(chǎn)品頻頻出圈，各大博物館和一些商業(yè)品牌也通過打造特色“IP+X”，實現(xiàn)了良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。
作為長沙最具代表性的“網(wǎng)紅IP”之一，湖南新銳茶飲品牌茶顏悅色自2013年成立至今，已擁有700多家直營門店，門店覆蓋湖南、湖北、重慶、江蘇等地。
隨著“國潮風(fēng)”和“新中式”的風(fēng)靡以及文創(chuàng)市場的蓬勃發(fā)展，主打“新中式+”的茶顏悅色迎來了發(fā)展風(fēng)口。為進(jìn)一步拓展市場，去年以來，茶顏悅色和湖南博物院、湘繡博物館、新華書店等進(jìn)行聯(lián)名合作，推出系列文創(chuàng)周邊和產(chǎn)品，其中，“茶顏悅色×湖南博物院”聯(lián)名入選“2024年度網(wǎng)友喜愛的博物館創(chuàng)意聯(lián)名”。
各大博物館也積極發(fā)揮創(chuàng)新思維，采用“IP+X”等模式，豐富了消費者的選擇和體驗感。例如，安徽博物院推出了“徽徽獅的雜技人生”主題文創(chuàng)產(chǎn)品，通過“文物活化+非遺傳承+潮玩經(jīng)濟(jì)”的方式，以盲盒為載體，將院內(nèi)6大鎮(zhèn)館之寶與國家級非遺巧妙融合，增加了文創(chuàng)的趣味性；湖南博物院與長沙銀行合作，推出以馬王堆漆器紋樣為卡面、融入茶飲消費權(quán)益的金融產(chǎn)品“茶顏喝唄卡”聯(lián)名信用卡，開啟了“IP+X”的跨界合作模式。
“打造自身IP可以在很大程度上減少產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，所以IP打造和運營一直是我院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心目標(biāo)?！焙喜┪镌何膭?chuàng)研究中心主任張煦介紹稱，該院文創(chuàng)產(chǎn)品通過提取馬王堆文物、青銅器等館藏元素，開發(fā)出養(yǎng)生、導(dǎo)引、紋飾、漆器、貍貓、漢服等12大系列上千款產(chǎn)品，覆蓋生活用品、藝術(shù)品、食品等類別。去年，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)2900余萬元。
據(jù)了解，目前湖南博物院的“IP+X”各類產(chǎn)品已構(gòu)建“線下+線上”的渠道體系。“我們將持續(xù)把文化文物元素與創(chuàng)意設(shè)計、現(xiàn)代科技和市場需求相結(jié)合，通過‘IP+X’的形式，打造更多新型實用的文創(chuàng)產(chǎn)品，不斷完善現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品類?！焙喜┪镌焊痹洪L金樊說。
“IP+X”產(chǎn)業(yè)能力有待提升
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為“IP+X”買單的消費者大多是年輕群體，其消費動機(jī)多以情緒滿足和身份認(rèn)同為主，對這類個性化的商品接受度較高。
以Z世代為主導(dǎo)的“谷子經(jīng)濟(jì)”為例，艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場分析報告》顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2023年達(dá)4.90億人。與此同時，中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模呈上升趨勢，增長速度加快。2024年，中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模達(dá)1689億元，預(yù)計2029年將超3000億元。
事實上，IP賦能文創(chuàng)等產(chǎn)品不僅豐富了消費體驗，更滿足了大眾對美好生活的需求?！扒榫w釋放正在成為影響年輕一代消費者決策的重要因素?！痹诤鲜∩鐣茖W(xué)院研究員鄭自立看來，此類產(chǎn)品的爆火本質(zhì)上是消費者在為自己的情緒買單。當(dāng)前，不同的消費群體之間趨于圈層化，使得消費行為越來越呈現(xiàn)出個性化的趨勢。由IP衍生出的各類產(chǎn)品可以滿足消費者的個性化需求，尤其在特定的消費場景下，更能激發(fā)出消費潛能。
孫佳山認(rèn)為，“IP+X”的爆火，既說明我國文化產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，也折射出IP內(nèi)容和文創(chuàng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)正開啟新一輪更深入的融合?！斑@類產(chǎn)品的爆火，是上游IP內(nèi)容開發(fā)企業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈企業(yè)的‘雙向奔赴’。”
盡管我國IP內(nèi)容的生產(chǎn)和相關(guān)衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)已日趨成熟，但全產(chǎn)業(yè)鏈條還未完全打通，兌換市場預(yù)期的產(chǎn)業(yè)能力還有待提升。下一步，如何讓“IP+X”從“大熱”到“長青”，值得思考與探索。
孫佳山建議，在IP內(nèi)容的生產(chǎn)上要進(jìn)一步和當(dāng)下文化娛樂消費的特點和規(guī)律結(jié)合，同時，考慮到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)周期提前布局?！安徽撌遣┪镳^，還是其他商業(yè)品牌IP，打造文創(chuàng)等各類產(chǎn)品時，既要發(fā)揮創(chuàng)新精神，也要找準(zhǔn)自身的品牌調(diào)性和定位，量體裁衣，通過定期推出新故事、新角色及新產(chǎn)品，延長IP的生命周期?！?/p>
