慢半拍的生活節(jié)奏、獨(dú)特的自然風(fēng)光、豐富的文化底蘊(yùn)……近年來，一些小城游項(xiàng)目受到游客熱捧。來自中國旅游研究院的專項(xiàng)調(diào)研表明，2024年一季度中小城市客群占旅游預(yù)約總客群的27.7%，較2019年大幅增長。即將到來的“五一”假期，“一房難求”的火熱場面有望再現(xiàn)。
隨著更多國內(nèi)寶藏目的地被發(fā)掘，小城游正在成為我國旅游市場的新增長點(diǎn)?？焖籴尫诺牡途€城市出游需求也引來諸多品牌酒店的關(guān)注，多家酒店集團(tuán)表示，今年將會繼續(xù)增加門店，擴(kuò)大市場覆蓋度。
本土連鎖品牌競爭格局初現(xiàn)
多家平臺的數(shù)據(jù)顯示，小城游正展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。不久前的清明假期，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，非一線城市中高星級酒店的預(yù)訂占比較去年同期提升6個百分點(diǎn)；美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，全國縣域的五星級酒店預(yù)訂熱度同比增長45%，其中貴州縣域五星級酒店熱度同比上漲超400%；華住數(shù)據(jù)顯示，其位于許昌、咸寧、遼陽、萍鄉(xiāng)等三四線城市的酒店入住率均超過88%。
“既要性價比更要品質(zhì)感，當(dāng)前消費(fèi)者在下沉市場的旅游支出已出現(xiàn)明顯的偏好迭代?！睌y程研究院高級研究員沈佳旎介紹，從最新的假期酒店預(yù)訂數(shù)據(jù)來看，四線及以下城市今年“五一”期間酒店熱度同比增長25%，其中三星及以上酒店的訂單占比超6成。
快速增長的市場背后，國內(nèi)酒店集團(tuán)的市場份額爭奪也愈加激烈。中金公司分析稱，圍繞下沉市場，目前國內(nèi)品牌連鎖酒店呈現(xiàn)出“3+2”的競爭格局，其中錦江、華住、首旅三家酒店集團(tuán)繼續(xù)保持了強(qiáng)大的市場影響力，尚美數(shù)智、東呈則在持續(xù)深耕中擁有一定的市場份額。綜合來看，2024年，各檔次的酒店品牌都在不斷提高下沉市場的城市覆蓋度，未來的市場競爭或在上述五大集團(tuán)之間展開。
綜合攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2024年12月，下沉市場按酒店數(shù)量排名前30位的品牌中，華住占據(jù)4席，旗下經(jīng)濟(jì)型和中端品牌漢庭、全季分別位列第一和第四；尚美數(shù)智旗下品牌尚客優(yōu)數(shù)量排名位居第二，3線至5線城市的覆蓋率達(dá)78%；東呈旗下品牌城市便捷排名第七，3線至5線城市覆蓋率達(dá)55%；錦江旗下則有9個品牌入榜，其中除中端核心品牌維也納、麗楓及中高端品牌維也納國際外，7天、錦江之星等6個品牌均為經(jīng)濟(jì)型酒店；而首旅旗下也有如家、派柏云、華驛等6個品牌入榜。
談及未來布局，華住集團(tuán)首席執(zhí)行官金輝在近期的業(yè)績報告電話會上表示，公司業(yè)績表現(xiàn)主要得益于持續(xù)推進(jìn)的下沉戰(zhàn)略，抓住了中國市場的發(fā)展機(jī)會和增長空間。2025年，公司將在有限服務(wù)領(lǐng)域繼續(xù)加強(qiáng)低線市場和空白市場的滲透。
首旅方面稱，公司始終貫徹以特許加盟店為主的擴(kuò)張方式，同時緊抓酒店業(yè)下沉趨勢，提升對三線及以下城市的開店拓展。同時，將繼續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，提升中高端酒店的占比。
錦江也在2024年年報中表示，未來幾年，將進(jìn)一步擴(kuò)張門店數(shù)量，特別是在中端酒店數(shù)量相對較少的二三線城市，以擴(kuò)大市場覆蓋，保持和提高市場份額和領(lǐng)先地位。
縣城酒店迎來“國際范兒”
不僅是國內(nèi)品牌，萬豪、希爾頓、洲際等一眾國際酒店集團(tuán)也已將觸角“下沉”并持續(xù)加碼布局。
公開資料顯示，2024年，希爾頓拓展了眉山、靖江、鷹潭、喀什等20多個全新目的地；溫德姆入駐四川省瀘州市古藺縣，成為該縣首個國際高端品牌酒店；洲際則表示將在2025年持續(xù)加碼在華投資布局，同時聚焦下沉市場與小眾目的地，以差異化矩陣布局持續(xù)拉動擴(kuò)張版圖。
圖為游客在四川省眉山市仁壽縣祿加鎮(zhèn)天明村油菜花田間踏青賞花（無人機(jī)照片）。新華社發(fā) （潘建勇 攝）
今年3月，萬豪在大中華區(qū)的第600家酒店——深圳前海華僑城瑞吉酒店正式揭幕?！白?974年進(jìn)入中國，我們一直順應(yīng)中國市場的發(fā)展趨勢，不斷引入新品牌，進(jìn)駐更多新市場?！比f豪國際集團(tuán)全球執(zhí)行委員會委員、大中華區(qū)總裁毛怡冰表示。據(jù)悉，萬豪2024年新開業(yè)的酒店中有30%位于三線以下城市，目前在三線及以下城市擁有近140家酒店，足見這家國際酒店集團(tuán)對中國下沉市場的重視。
2024年12月，福朋喜來登正式進(jìn)駐甘肅省并將首店落于敦煌，這也是敦煌的首家國際品牌酒店。
萬豪酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“各OTA平臺的數(shù)據(jù)顯示，近年來西北地區(qū)旅游市場火熱。如美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年6月至7月，西北地區(qū)旅游訂單量同比增速達(dá)16.4%，除西安、敦煌、銀川和伊犁等熱門旅游城市外，咸陽、榆林和西寧等一批小眾城市同樣火爆?！辈贿^，他也認(rèn)為，除了西安，西北酒店業(yè)的發(fā)展仍處于初級階段，酒店供給多以中低端為主，中高端酒店則主要集中在省會城市，這為各酒店品牌的進(jìn)駐提供了巨大的市場空間。
市場潛力仍待挖掘
相較于獲客成本高、供給趨于飽和的一二線城市，下沉市場潛力大已成為業(yè)界共識。
《2025中國酒店投資白皮書》顯示，截至2024年12月末，四線及以下城市酒店存量最高，達(dá)257300家，但多為規(guī)模15間以下的酒店，五級星酒店占比僅11%，顯示出該市場仍以小規(guī)模經(jīng)營為主；三線城市的酒店數(shù)量相對均衡，符合市場向中端化升級趨勢?？偟膩砜矗袌鰸摿θ源诰?。
圖為錢塘江詩路（富春山水）文化傳承生態(tài)保護(hù)區(qū)茶文化主題活動現(xiàn)場。記者 徐昱 攝
順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，萬豪開始積極開拓下沉市場。2024年7月，蘭州眾邦喜來登酒店正式開業(yè)；2025年1月，黃果樹地區(qū)第一家國際品牌酒店——安順黃果樹福朋喜來登酒店迎客；2025年4月，萬怡酒店在“江海門戶”南通首次亮相；西雙版納福朋喜來登酒店、紹興余坤艾美酒店等也將于近年揭幕……萬豪酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“萬豪會持續(xù)布局新興旅游目的地，讓更多寶藏小城走向大眾視野?！?/p>
華住方面也表示，將繼續(xù)發(fā)力下沉市場，尋找未被完全開發(fā)的地區(qū)，不斷向低線城市滲透，輸出優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
時下，酒店行業(yè)的競爭焦點(diǎn)正從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”。中金公司投研團(tuán)隊(duì)表示，在下沉市場的初步布局階段，具備產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、旅游資源優(yōu)勢的城市或更適合連鎖酒店深耕，畢竟“人口呈凈流入特征、年齡更趨向年輕化的城市通常意味著其消費(fèi)者的基數(shù)更大、購買能力更強(qiáng)，對品質(zhì)更優(yōu)的品牌連鎖酒店也更加青睞?！绷硗?，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的下沉市場能夠吸納更多產(chǎn)業(yè)資源，若有效結(jié)合自身旅游資源，有望推動酒店業(yè)發(fā)展。
而在旅游酒店行業(yè)資深高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱看來，酒店業(yè)需以“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)+數(shù)字化轉(zhuǎn)型+綠色運(yùn)營”為核心，破解同質(zhì)化與成本困局，同時抓住政策紅利與消費(fèi)升級機(jī)遇。未來，行業(yè)競爭將聚焦品牌力、服務(wù)創(chuàng)新與跨界協(xié)同，而非簡單的規(guī)模擴(kuò)張。
