2025年，品牌短劇市場(chǎng)熱度驟降，榜單前十播放量掙扎在千萬級(jí)。成本高企、收效甚微，中小品牌退場(chǎng)，大品牌進(jìn)退維谷。品牌短劇質(zhì)量參差不齊，廣告植入生硬，劇情狗血等問題頻現(xiàn)。從業(yè)者認(rèn)為，品牌短劇應(yīng)回歸內(nèi)容本質(zhì)，承制方需承擔(dān)轉(zhuǎn)化結(jié)果。頭部品牌可嘗試新玩法，中小品牌則可通過低成本劇情短視頻突圍，強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)勢(shì)，以性價(jià)比獲取流量。
“2025年會(huì)成為品牌短劇的元年?！?/p>
去年末，當(dāng)娛樂資本論穿梭在各個(gè)行業(yè)論壇時(shí)，這句話幾乎刻進(jìn)了每個(gè)與會(huì)者的眼底。
那時(shí)的市場(chǎng)沸騰著近乎狂熱的期待：韓束的品牌短劇神話被反復(fù)咀嚼，星巴克首部短劇破圈的余溫仍在燃燒，就連2024年網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)的演講臺(tái)上，“品牌短劇”四個(gè)字都閃著金邊。
當(dāng)2025年的日歷真正翻開，想象卻被現(xiàn)實(shí)重?fù)簟衲暌暵牬髸?huì)的議程里，品牌短劇相關(guān)論壇徹底消失。品牌短劇榜單上，前十名播放量在千萬級(jí)垂死掙扎，偶有破億數(shù)據(jù)也全是三個(gè)月前的“僵尸劇”。
成本與收效的悖論像第一塊倒下的骨牌，傾斜之后帶來整個(gè)行業(yè)的下行：制作成本從70萬元暴漲至200萬元+已成標(biāo)配，可短劇集均點(diǎn)贊可能僅有幾千，評(píng)論也難以過百。
曾經(jīng)擠滿中小玩家的戰(zhàn)場(chǎng)，如今只剩大量頭部品牌還在場(chǎng)。品牌短劇逐漸變成了薛定諤的貓——打開盒子，搜索品牌才能看到，而大多數(shù)時(shí)候顯得無人問津。
“品牌短劇成為品牌廣告部、市場(chǎng)部的KPI，但很多時(shí)候都是空對(duì)空。”歆桃影視聯(lián)合創(chuàng)始人，短劇自媒體帥總告訴娛樂資本論。
在與多個(gè)從業(yè)者聊起這個(gè)話題時(shí)，我們得到了同樣的答案，品牌短劇市場(chǎng)的確“遇冷”。抱著這樣的判斷，我們?cè)噲D反推其行跡，拆解這短短半年，品牌短劇究竟發(fā)生了什么？
誰還在拍品牌短??？
“難看”成了當(dāng)下品牌短劇最致命的問題。
點(diǎn)開某榜單品牌短劇的日榜，除了頭部KOL的品牌植入劇情短視頻，絕大部分3至12集體量的品牌定制短劇播放量都穩(wěn)定在千萬級(jí)別，少數(shù)品牌短劇播放量破億，例如丸美的定制短劇《夫妻的春節(jié)》總播放量達(dá)5.9億，但此時(shí)距離它上線已經(jīng)過去近三個(gè)月。
而在2023年，姜十七發(fā)布的7部品牌定制短劇中，4部播放量過10億；到2024年品牌短劇的量級(jí)從10億降到1至2億之間；到今年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)降至千萬級(jí)別?！白蠲黠@的是，我們作為C端的消費(fèi)者，看了一分鐘劇情就想劃走，廣告植入既生硬又假，而這種現(xiàn)象其實(shí)已經(jīng)占到了當(dāng)下品牌短劇市場(chǎng)的90%?！睔W游娛樂創(chuàng)始人蘇成說道。
在他看來，導(dǎo)致品牌短劇質(zhì)量不過關(guān)的最主要原因在于，市場(chǎng)集中度不夠高。
“目前品牌短劇市場(chǎng)集中度不夠高，市場(chǎng)上有很多亂七八糟的團(tuán)隊(duì)，做了很多不大負(fù)責(zé)任的項(xiàng)目?！碧K成告訴娛樂資本論。
最先跑通的達(dá)人短劇仍在品牌短劇市場(chǎng)占據(jù)半壁江山。根據(jù)勾正科技發(fā)布的2025年1月商業(yè)微短劇熱度榜來看，前10名中達(dá)人短劇占據(jù)6席。但市面上大部分的達(dá)人短劇，與其說是品牌短劇，不如說其模式更像品牌植入的劇情短視頻。以MCN公司為主的制作思路本質(zhì)上還是劇情短視頻的邏輯。如果KOL本身具有大量的粉絲基礎(chǔ)，且短視頻風(fēng)格具有獨(dú)特性，短劇基本會(huì)以KOL的劇情腳本為主，在短劇中插入品牌植入。
例如達(dá)人@三根蔥創(chuàng)作的短劇《?；卮謇锟纯窗伞罚鋭∏榉纤麄円回炾兾鬓r(nóng)村生活的風(fēng)格，在“孫子回報(bào)爺爺，買了一臺(tái)冰箱”的劇情點(diǎn)上植入容聲冰箱。
在原本的短視頻邏輯之外，從去年開始，品牌短劇市場(chǎng)進(jìn)入了一批以“兩性”“情感”“倫理”為主要?jiǎng)?chuàng)作方向的KOL，他們背后的MCN集中在幾家公司。
這類品牌短劇通常追求劇情上的情感共鳴，會(huì)出現(xiàn)狗血的婆媳矛盾、鳳凰男、不孝子等；品牌露出與劇情核心矛盾通常沒有實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，同時(shí)因?yàn)槎询B狗血元素，劇情中常有不正確的價(jià)值觀出現(xiàn)，真正能實(shí)現(xiàn)的品牌營銷效果反而打上問號(hào)。
“現(xiàn)在很多品牌短劇，為了博眼球，其實(shí)是不把廣告法放在眼里的，他們追求的是上線一天，刷夠播放量，再下線也就完成任務(wù)了?！毙菂部萍嫉碾娚潭虅∝?fù)責(zé)人李彧倩說道。
在達(dá)人短劇之外，從去年開始，更多品牌開始在自己的品牌號(hào)或者新建的短劇賬號(hào)，而非達(dá)人號(hào)上線短劇，強(qiáng)調(diào)“自制”的概念，想將用戶資產(chǎn)沉淀在自己的賬號(hào)中。在這樣的模式下，承制方在其中負(fù)責(zé)角色、劇本創(chuàng)作與拍攝，而不再與達(dá)人掛鉤，賺的是純承制費(fèi)用。
這部分的品牌短劇承制方目前也正在呈現(xiàn)分野之勢(shì)。
市面上95%的品牌短劇承制方是以往的短劇公司，而傳統(tǒng)影視公司也下場(chǎng)了。他們的制作方法趨向于精品化、高端化，往往追求視覺呈現(xiàn)上的高質(zhì)量，畫面審美過關(guān)，服化道精良，對(duì)演員演技以及形象的要求更高。
好有本領(lǐng)是這個(gè)賽道的頭部制作公司。今年他們?yōu)橐晾闈馀Ｄ潭ㄖ屏似放贫虅 稄U柴廚娘逆天改命》。這部劇啟用了傳統(tǒng)影視演員，找到了《甄嬛傳》里飾演安陵容的陶昕然。短劇開局熱度就達(dá)到78.5萬贊，整部劇播放量達(dá)1.2億，算是2025年破圈效應(yīng)較好的短劇。
但這只是少數(shù)，當(dāng)下大多數(shù)品牌短劇難以達(dá)到這個(gè)量級(jí)。去年兩大快餐品牌巨頭，麥當(dāng)勞與KFC紛紛進(jìn)駐品牌短劇，但效果都不盡如人意，《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》上線一小時(shí)全平臺(tái)播放量僅破千。KFC今年的品牌短劇《周末瘋狂奇旅》集均點(diǎn)贊數(shù)只有20+，評(píng)論只有寥寥幾條。這兩部品牌短劇有著共性的問題，即廣告大于劇情的吸引力，影響觀眾體驗(yàn)，讓觀眾覺得只是一部生硬的長達(dá)一、兩小時(shí)的廣告。
“品牌短劇其實(shí)是一個(gè)跨界的工作，不是只要求一個(gè)領(lǐng)域的能力。首先，你需要具備廣告行業(yè)的思維，擁有廣告策劃和營銷相關(guān)的能力；其次你也需要有影視基因、劇情創(chuàng)作的能力，否則你的內(nèi)容和TVC怎么做區(qū)分？”蘇成解釋道。
他直言，現(xiàn)在許多進(jìn)入品牌短劇制作的公司，更多是把品牌當(dāng)作“小白鼠”，拿品牌試水，“他們就是覺得做這件事挺新鮮的，賺不賺錢都得做一回?！?/p>
剩下的5%則是以電商基因起家的制作公司，帥總所在的歆桃影視就屬于這樣的公司。他們會(huì)找到頭部的帶貨主播來拍攝品牌短劇，將短劇與主播的帶貨能力結(jié)合起來。例如去年烙色彩妝定制短劇《我在古代參加戀綜》主演是彩妝頭部主播妮妮，短劇上線后，店播+達(dá)播總GMV超過4700萬，對(duì)烙色成為抖音彩妝榜前三起到了很大作用。
但在帥總看來，這個(gè)模式雖有用，但真正嘗試的制作團(tuán)隊(duì)卻極少。因?yàn)檫@個(gè)事情成本相對(duì)于“找演員”的成本更高，一方面帶貨主播不具備演技，“我們會(huì)找中戲的老師來教這群人演戲，一個(gè)小時(shí)就高達(dá)3000元，一天下來15000元，在傳統(tǒng)影視人眼里這根本不可能?！?/p>
另一方面，通常這類短劇的制作費(fèi)用是以達(dá)人的商務(wù)報(bào)價(jià)來決定，而在抖音，頭部達(dá)人的報(bào)價(jià)通常在50萬至70萬元。這意味著一部5集以上的達(dá)人短劇，其制作費(fèi)可能高達(dá)200萬元至500萬元不等。
“所以這個(gè)事情非常高難度。他們要橫跨兩個(gè)行業(yè)，短劇行業(yè)和電商直播行業(yè)，同時(shí)能協(xié)調(diào)好資源整合，最后用兩個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)糅合出作品。而且有很多團(tuán)隊(duì)是屬于互相看不上：大網(wǎng)紅看不上小導(dǎo)演，導(dǎo)演又覺得自己是干藝術(shù)的，也看不上帶貨主播?！?/p>
無論是有“內(nèi)容理想”的影視公司，還是更務(wù)實(shí)的MCN、電商團(tuán)隊(duì)，他們無法避免的浪潮在于，品牌短劇的制作成本正在越卷越高?！艾F(xiàn)在一部品牌短劇的制作費(fèi)用均價(jià)在7位數(shù)，去年星巴克的短劇成本高達(dá)320萬元?！币晃粡臉I(yè)者告訴娛樂資本論。
成本升高，效果卻在下滑時(shí)，帥總就意識(shí)到品牌短劇的路已經(jīng)走偏了，“現(xiàn)在的市場(chǎng)看上去是品牌露出了，但難以看到明顯的轉(zhuǎn)化效果，所以這種定制劇的價(jià)值和意義讓人疑惑?！?/p>
早在去年，韓束的創(chuàng)始人呂義雄的一條朋友圈就廣為流傳：“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是恒定的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了?！?/p>
誰還在投品牌短劇？
與從業(yè)者們探討過程中，小娛最大的感受是，品牌短劇仿佛一座圍城，圍城外的品牌持續(xù)想進(jìn)入，圍城內(nèi)的品牌多半舉著牌子在說“快跑”。
品牌短劇成本越來越高，直接導(dǎo)致品牌短劇市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻越來越高。一部劇動(dòng)輒幾百萬元，對(duì)大品牌來說或許不算什么，但對(duì)中小品牌那就是望風(fēng)而逃的程度。
市面上95%的品牌短劇承制方是以往的短劇公司，傳統(tǒng)影視公司也下場(chǎng)了。他們的制作方法趨向于精品化、高端化，往往追求視覺呈現(xiàn)上的高質(zhì)量，畫面審美過關(guān)，服化道精良，對(duì)演員演技以及形象的要求更高。
好有本領(lǐng)是這個(gè)賽道的頭部制作公司。今年他們?yōu)橐晾闈馀Ｄ潭ㄖ屏似放贫虅 稄U柴廚娘逆天改命》。這部劇啟用了傳統(tǒng)影視演員，找到了《甄嬛傳》里飾演安陵容的陶昕然。短劇開局熱度就達(dá)到78.5萬贊，整部劇播放量達(dá)1.2億，算是2025年破圈效應(yīng)較好的短劇。
但這只是少數(shù)，當(dāng)下大多數(shù)品牌短劇難以達(dá)到這個(gè)量級(jí)。去年兩大快餐品牌巨頭，麥當(dāng)勞與KFC紛紛進(jìn)駐品牌短劇，但效果都不盡如人意，《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》上線一小時(shí)全平臺(tái)播放量僅破千。KFC今年的品牌短劇《周末瘋狂奇旅》集均點(diǎn)贊數(shù)只有20+，評(píng)論只有寥寥幾條。這兩部品牌短劇有著共性的問題，廣告大于劇情的吸引力，影響觀眾體驗(yàn)，讓觀眾覺得只是一部生硬的，長達(dá)一、兩小時(shí)的廣告。
“品牌短劇其實(shí)是一個(gè)跨界的工作，不是只要求一個(gè)領(lǐng)域的能力，首先你需要具備廣告行業(yè)的思維，擁有廣告策劃和營銷相關(guān)的能力，其次你也需要有影視基因、劇情創(chuàng)作的能力，否則你的內(nèi)容和TVC怎么做區(qū)分？”蘇成解釋道。
他直言現(xiàn)在許多進(jìn)入品牌短劇制作的公司，更多是把品牌當(dāng)作“小白鼠”，他們拿品牌試水，“他們就是覺得做這件事挺新鮮的，賺不賺錢都得做一回?！?/p>
剩下的5%則是以電商基因起家的制作公司，帥總所在的歆桃影視就屬于這樣的公司。他們會(huì)找到頭部的帶貨主播來拍攝品牌短劇，將短劇與主播的帶貨能力結(jié)合起來。例如去年烙色彩妝定制短劇《我在古代參加戀綜》主演是彩妝頭部主播妮妮，短劇上線后，店播+達(dá)播總GMV超過4700萬，對(duì)烙色成為抖音彩妝榜前三起到了很大作用。
但在帥總看來，這個(gè)模式雖有用，但真正嘗試的制作團(tuán)隊(duì)卻極少。因?yàn)檫@個(gè)事情成本相對(duì)于“找演員”的成本更高，一方面帶貨主播不具備演技，“我們會(huì)找中戲的老師來教這群人演戲，一個(gè)小時(shí)就高達(dá)3000元，一天下來15000元，在傳統(tǒng)影視人眼里這根本不可能。”
另一方面，通常這類短劇的制作費(fèi)用是以達(dá)人的商務(wù)報(bào)價(jià)來決定，而在抖音，頭部達(dá)人的報(bào)價(jià)通常在50萬至70萬元。這意味著一部5集以上的達(dá)人短劇，其制作費(fèi)要高達(dá)200萬至500萬元不等。
“所以這個(gè)事情非常高難度。他們要橫跨兩個(gè)行業(yè)，短劇行業(yè)和電商直播行業(yè)，同時(shí)能協(xié)調(diào)好資源整合，最后用兩個(gè)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)糅合出作品。而且有很多團(tuán)隊(duì)是屬于互相看不上。大網(wǎng)紅看不上小導(dǎo)演，導(dǎo)演又覺得我是干藝術(shù)的，也看不上帶貨主播?！?/p>
無論是有“內(nèi)容理想”的影視公司，還是更務(wù)實(shí)的MCN、電商團(tuán)隊(duì)，他們無法避免的浪潮在于，品牌短劇的制作成本正在越卷越高。“現(xiàn)在一部品牌短劇的制作費(fèi)用均價(jià)在7位數(shù)，去年星巴克的短劇成本高達(dá)320萬元?！币晃粡臉I(yè)者告訴娛樂資本論。
成本升高，效果卻在下滑時(shí)，帥總就意識(shí)到品牌短劇的路已經(jīng)走偏了，“現(xiàn)在的市場(chǎng)看上去是品牌露出了，但難以看到明顯的轉(zhuǎn)化效果，所以這種定制劇的價(jià)值和意義讓人疑惑。”
早在去年，韓束的創(chuàng)始人呂義雄的一條朋友圈就廣為流傳：“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是恒定的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了?！?/p>
如何度過冷靜期？
在下行的冷靜期，所有的品牌短劇從業(yè)者都面臨著同一個(gè)問題：如何說服品牌主持續(xù)信任品牌短劇這個(gè)模式？
在李彧倩看來，頭部品牌和中小品牌的解決方式是不同的。一方面，小品牌想要突圍，可以通過制作成本較低的劇情類短視頻，強(qiáng)調(diào)商品描述、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和其他競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，而非追求高成本的場(chǎng)景和明星代言。這種方式性價(jià)比高，可以幫助小品牌獲得額外的自然流量，相較于投入大量資金拍攝品牌短劇更為劃算。
另一方面，體量越大的品牌，對(duì)短劇內(nèi)容的要求也就越高，他們希望能夠?qū)⑵放普{(diào)性和短劇內(nèi)容以及產(chǎn)品曝光進(jìn)行有效結(jié)合，作為品牌短劇，其內(nèi)容、策劃、情節(jié)等設(shè)定都要為品牌理念、產(chǎn)品特性服務(wù)。
他們持續(xù)在為固定的客戶拍攝精品化的品牌短劇，不追求高成本，而是將品牌玩法與短劇結(jié)合，“我們追求的是一個(gè)客戶可以找我們拍十年，而不是一年拍10個(gè)品牌?！?/p>
除了制作品牌短劇之外，他們將品牌短劇的直播切片分發(fā)到各個(gè)達(dá)人店鋪的主頁，鏈接到商品以及直播間，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！斑@個(gè)成本實(shí)質(zhì)上比投流低太多了?！彼c一些店鋪達(dá)成合作，同時(shí)在轉(zhuǎn)化的過程中抽取傭金。承制費(fèi)+銷售傭金的方式成為公司的主要變現(xiàn)來源。
帥總與他的另一個(gè)合伙人唐朝，正在嘗試“付免一體”的新路徑，即定制的品牌短劇質(zhì)量過關(guān)，可以吸引觀眾付費(fèi)觀看，同時(shí)也能夠起到幫助品牌轉(zhuǎn)化的作用。
“但這個(gè)路徑能做到的團(tuán)隊(duì)太少，等于制作團(tuán)隊(duì)要在品牌短劇里占到主導(dǎo)，品牌主只負(fù)責(zé)掏錢，這個(gè)前提就是你需要30%～50%的爆款率為你背書，那些品牌才愿意投，然后我們的內(nèi)容思路又能支撐我們能夠吸引觀眾付費(fèi)?！?/p>
在他們看來，未來品牌對(duì)于品牌短劇的要求只會(huì)越來越高，現(xiàn)在不需要制作方承擔(dān)轉(zhuǎn)化，但隨著成本逐漸拉高，效益不能再“不可捉摸”，未來很有可能會(huì)出現(xiàn)有能力與品牌商保證轉(zhuǎn)化率或ROI的制作方。
蘇成則認(rèn)為，品牌在經(jīng)歷過兩年試水之后，也會(huì)對(duì)品牌短劇有新的認(rèn)知。
以往，許多品牌還停留在認(rèn)為品牌短劇很簡單，就隨便找個(gè)團(tuán)隊(duì)拍一下就好了。對(duì)于內(nèi)容不夠有敬畏之心，往往失敗的也大多是這樣的情況。
未來品牌短劇一定是拼精品化的時(shí)代，這個(gè)“精品化”不只是扎實(shí)的劇本、過關(guān)的畫面審美、更高的演員陣容，更是品牌深度與短劇的結(jié)合，而非生硬植入，是實(shí)實(shí)在在通過短劇看到轉(zhuǎn)化效果，而非虛浮的播放量。
正如帥總所說：“2025年將是品牌短劇拼真本事的時(shí)期，團(tuán)隊(duì)需要不僅能夠拍出有質(zhì)感的劇集，還能將品牌帶貨和回款相結(jié)合。真正能將品宣與銷量同時(shí)做到極致的團(tuán)隊(duì)將會(huì)脫穎而出?！?/p>
