隨著全球經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加速，文化IP產(chǎn)業(yè)作為文化與經(jīng)濟深度融合的產(chǎn)物，在新型經(jīng)濟消費中正占據(jù)愈發(fā)重要的地位，并已逐漸成為推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要動因。
近日，由中新經(jīng)緯研究院與國家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布的《從中國IP到世界IP》研究報告（下稱《報告》），一方面展示了近年來，以《哪吒》《黑神話：悟空》等為代表的現(xiàn)象級IP正逐漸崛起，但中國IP出海仍以“單一爆款”為主，尚未形成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，導(dǎo)致出口價值占比偏低；另一方面，以卡游為代表的新型文化消費企業(yè)借助多元化產(chǎn)品類別，將經(jīng)典國潮IP以現(xiàn)代敘事重構(gòu)傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)與全球年輕受眾的共鳴。
錨定文化IP，重塑新文化消費范式
作為國內(nèi)卡牌頭部企業(yè)，《報告》指出卡游的成功在于，從文化載體、文化功能到文化價值的不斷創(chuàng)新。
以卡游的《紅樓夢》香氛卡為例，借助嗅覺記憶強化文化共鳴，卡游通過更貼近數(shù)字原生民的策略，打造差異化體驗點，在消費者碎片化的注意力中構(gòu)建持續(xù)吸引力。
正所謂，受眾越龐大，衍生形態(tài)越多元，IP的商業(yè)護城河就越深。有卡牌愛好者表示，“以前我們習(xí)慣互稱‘搭子’，比如‘飯搭子’‘上班搭子’。”而在“谷子經(jīng)濟”催生的身份符號化浪潮下，年輕世代開始用“掛件”自喻。輕量化的消費模式重塑了人際關(guān)系，這種社交指代既依附于熱門IP的消費身份，也暗含了年輕消費者以自身作為文化生態(tài)鏈末梢的存在性隱喻、調(diào)侃。
也有消費者認(rèn)為，數(shù)字化時代，亞文化圈層在大眾消費舞臺的比重肉眼可見地增長，當(dāng)徽章、卡片等周邊產(chǎn)品成為消費新寵，背后是年輕人消費理念的變遷，更是數(shù)字時代文化消費的全新范式。
不僅是卡牌對戰(zhàn)策略，拆袋瞬間的儀式感也是非常重要的體驗。新版燙金卡的金屬光澤是否比上一彈更立體、《戴敦邦紅樓夢》系列卡牌能否湊齊完整的大觀園水墨作品……有消費者表示，“周末逛商場，與‘二次元’相關(guān)的年輕人聚集地總是人頭攢動，既帶火了與此相關(guān)的周邊衍生品消費，也繁榮了周邊的餐飲、玩樂市場?！?/p>
正如中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉所言，IP經(jīng)濟具有典型的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)，受眾越多，業(yè)態(tài)越豐富，IP的經(jīng)濟價值越顯著越有競爭優(yōu)勢。
從圈層裂變到政策賦能的新消費浪潮
公開數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，跨代際需求融合催生出獨特的消費生態(tài)：80后在《黑神話：悟空》的暗黑西游中尋找文化共情，10后通過《卡游三國》卡牌對戰(zhàn)重構(gòu)歷史認(rèn)知。當(dāng)產(chǎn)業(yè)擴張效應(yīng)推動泛二次元周邊市場規(guī)模突破6千億元時，一個明顯的信號是：以《哪吒》系列電影、卡游原創(chuàng)IP為代表的內(nèi)容形態(tài)，其出海路徑不再是過去西方文化思潮影響下的衍生品、復(fù)制品，以“文化專譯”為核心正在改寫中國IP出海的傳統(tǒng)劇本。
有專家指出：“國產(chǎn)IP的爆發(fā)不止于市場熱情，更需要系統(tǒng)性戰(zhàn)略支撐?！庇^察近年案例可發(fā)現(xiàn)，從《黑神話》全球游戲發(fā)行到《哪吒２》國際票房屢創(chuàng)新高，中國IP在內(nèi)容傳播模式、用戶關(guān)系重構(gòu)、價值鏈延伸方面均經(jīng)歷著深刻的變化。原創(chuàng)IP出海正在從“產(chǎn)品輸出”向“內(nèi)容傳播”、從“單向輸出”向“雙向共創(chuàng)”、從“規(guī)模復(fù)制”向“價值定制”的范式轉(zhuǎn)型。
當(dāng)前我國文化IP產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)創(chuàng)作水平提升、產(chǎn)業(yè)鏈延展及運營模式創(chuàng)新等趨勢，展現(xiàn)出強勁經(jīng)濟潛力。然而，蓬勃發(fā)展的同時仍面臨多重挑戰(zhàn)，如何通過健全評估標(biāo)準(zhǔn)、強化產(chǎn)權(quán)保護、構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)等舉措，破解瓶頸，釋放文化IP在推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展中的戰(zhàn)略價值成為重要課題。
今年的《提振消費專項行動方案》指出，要將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計，支持開發(fā)原創(chuàng)知識產(chǎn)權(quán)品牌，促進(jìn)動漫、游戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內(nèi)外增量市場。
與國外很多卡牌廠家“重玩法體驗，輕產(chǎn)品工藝”不同，過去幾年，卡游不斷為IP尋找新生存法則。一方面聯(lián)合戴敦邦等藝術(shù)大師研發(fā)“四大名著典藏卡”，構(gòu)筑無法被復(fù)制的文化壁壘；另一方面將義烏工廠升級為“全球IP代工基地”。
以精湛的生產(chǎn)工藝和出色的內(nèi)容設(shè)計角逐海外市場，并獨創(chuàng)出柔性開發(fā)體系（設(shè)計到量產(chǎn)最短20天），支撐起每年363個新系列的快速迭代，配合全球IP矩陣（70個授權(quán)+自有）持續(xù)賦能產(chǎn)品生命力。
卡游用實際成績證明了以實體消費品為原點，以車間流水線為舞臺，在向高附加值環(huán)節(jié)延伸的同時，通過技術(shù)升級與文化創(chuàng)新提升全球競爭力。通過供應(yīng)鏈能力可以反哺IP認(rèn)知，將制造業(yè)精度鍛造成文化精度。
