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| 作者：(美)菲利普·科特勒 |
現代營銷之父菲利普·科特勒先生在80高齡之際仍然堅持“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業(yè)”，他認為未來企業(yè)承擔社會責任將不再是選擇性行為，而是企業(yè)為保持基業(yè)長青的必然選擇。
放眼中國企業(yè)界，具有此戰(zhàn)略眼光又能堅持不懈實踐的企業(yè)少之又少，而能夠將企業(yè)的社會責任與經營目標有機結合并互為助力的企業(yè)更是鳳毛麟角。中國新一代的企業(yè)家們，在市場競爭日趨激烈、流星企業(yè)越來越多的今天，補一堂企業(yè)的社會責任課，對企業(yè)長遠規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化建設、企業(yè)生存環(huán)境的改善都將大有助益。
科特勒先生認為《企業(yè)的社會責任》一書是他眾多著述中最重要的一部，該書基于對全球100多家知名企業(yè)社會實踐的跟蹤研究，系統總結了企業(yè)社會責任的意義、對企業(yè)長遠發(fā)展的影響，以及如何選擇、計劃、實施企業(yè)的社會活動等，并就企業(yè)做社會活動的6種選擇逐一展開，以生動的案例分析、利弊陳述，為企業(yè)人正確理解并實施社會活動提供了廣闊的思路及實踐指引。
書中將企業(yè)的社會責任定義為企業(yè)通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利的一種承諾。值得注意的是，這里的“社區(qū)”是一個虛指概念，涵蓋企業(yè)生產、經營活動所波及的所有區(qū)域，并不是轄義的企業(yè)廠址所在的社區(qū)，而企業(yè)的社會責任也將隨之延展至一個更加廣泛的時間、空間范疇。
筆者認為，企業(yè)的社會責任必是建立在與企業(yè)長遠發(fā)展目標相一致的基礎上的，脫離企業(yè)經濟利益而談社會責任是不現實的。企業(yè)不同于政府支持的公益事業(yè)機構，也不同于民間社團，企業(yè)的任何行為都必須同時兼顧股東、合作伙伴、企業(yè)員工、消費者及社會公眾的多方利益。唯有當社會責任同各方利益相輔相成，互為促進的時候，企業(yè)履行社會責任才具備現實根基和可能性。
書中所列各種企業(yè)社會責任履行方式各有利弊，而企業(yè)在規(guī)劃開展社會活動時并無一程不變的模式及套路，需針對企業(yè)自身實際情況因地制宜、因時制宜�？傮w來講，企業(yè)應選擇那種與企業(yè)整體定位、產品品牌定位相一致的社會活動，并充分利用現有營銷渠道，發(fā)揮公司客戶群優(yōu)勢。比如雅芳公司選擇“雅芳乳腺癌圣戰(zhàn)”，而西北航空公司選擇“空中愛心”慈善活動。在選擇慈善社會活動時專注的力量非常重要，集中精力做好一件事情，比分散資源資助多項活動更容易產生實效。
企業(yè)以履行社會責任達到樹立企業(yè)形象、品牌形象的目的，應注意同營銷手段的區(qū)別。營銷的目的在于迅速占領目標市場，往往以雷霆手段全方位出擊搶奪消費者的心智資源，宜快不宜慢；而企業(yè)履行社會責任則更注重長期社會效果的養(yǎng)成，需要一個社會心智逐漸發(fā)育的過程，宜緩不宜急。將營銷手段同企業(yè)社會活動有機結合，一動一靜、一急一緩，是企業(yè)短期經營目標與長遠規(guī)劃協調統一的最佳方式。
需要強調的是企業(yè)實施社會活動的目的不同、側重點不同，則宣傳定位也必定不同。如長遠目標是增加市場認同，增加產品銷量，那么在活動之中強化產品品牌形象則顯得尤為重要，企業(yè)將以一個品牌的形象出現在公眾面前，使公眾在社會活動和產品品牌間建立一種無可替代的雙向心智聯系。如果企業(yè)社會活動的目的是為了獲得政府的支持，如稅收減免、政策扶持等，那么宜以企業(yè)整體形象出現在公眾面前，各項活動均需貫以企業(yè)的名字。注意區(qū)別產品品牌和企業(yè)品牌之間的區(qū)別至關重要，很多時候消費者無法也沒有必要將企業(yè)與產品直接聯系在一起，尤其是那種一企業(yè)多品牌的復合生產、復合定位的企業(yè)。
