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| 2007-06-07 羅清啟 來源:經(jīng)濟(jì)參考報 |
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一段時間以來，外資彩電與國產(chǎn)彩電的“價格換位”已經(jīng)成為家電市場的最大看點(diǎn)，外資品牌首次將平板電視價格降到低于國產(chǎn)彩電。筆者認(rèn)為，如果單純認(rèn)為外資降價是為了擠壓國產(chǎn)彩電，這是非常表面的，實(shí)質(zhì)上，外資彩電的價格跳水是一種迫于新技術(shù)替代威脅的“搶位”行為。
從關(guān)于外資彩電降價以來的輿論看，外資降價是為了擠壓國產(chǎn)彩電從而搶占市場份額的說法似乎得到一致認(rèn)同。但筆者認(rèn)為，外資彩電在控制核心技術(shù)和關(guān)鍵屏資源的情況下，擁有穩(wěn)定高端消費(fèi)群體和高利潤，它真的害怕國產(chǎn)彩電的價格戰(zhàn)嗎？答案顯然是否定的。那么，為什么外資彩電品牌開始由高利潤、高附加值的品牌價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)向低利潤、低附加值的產(chǎn)品價格戰(zhàn)了呢？
筆者認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變的真正原因源于另一場戰(zhàn)爭，那就是上游新顯示技術(shù)的戰(zhàn)爭。目前，雖然夏普、三星、LG、松下等部分外資彩電品牌擁有LCD、PDP等平板顯示屏，但并非所有的外資品牌都擁有這些核心顯示技術(shù)，以索尼和東芝為代表的部分外資品牌已經(jīng)進(jìn)軍更先進(jìn)的OLED和SED顯示技術(shù)，這種新顯示技術(shù)將對傳統(tǒng)LCD、PDP市場形成替代性沖擊。于是，以夏普、三星為代表的外資彩電品牌開始采用大幅拉低液晶彩電的價格以形成規(guī)模效應(yīng)，并對SED、OLED新顯示技術(shù)的市場化、產(chǎn)業(yè)化形成壓力，因?yàn)樾嘛@示技術(shù)的高成本決定了其無法和低廉的液晶電視、等離子電視相抗衡。
外資彩電價格的集體跳水已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，而大規(guī)模降價則必然對其品牌造成一定的影響。從營銷的整個流程看，一個企業(yè)的品牌和價格問題是不同企業(yè)的差異性競爭手段。外資彩電品牌一貫以品牌戰(zhàn)、價值戰(zhàn)而位居競爭的金字塔塔頂，但現(xiàn)在的價格跳水將其快速拉進(jìn)了產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場。筆者認(rèn)為，外資的被動降價將對其品牌形成“品牌溢價能力減弱、應(yīng)對價格戰(zhàn)彈性降低、消費(fèi)者忠誠度下降以及品牌價值信譽(yù)受損”四個方面的影響。
一個品牌可形成除產(chǎn)品功能價值之外的其它無形資產(chǎn)，例如情感價值、認(rèn)知價值等，從而讓消費(fèi)者愿意為購買一個品牌而支付更多的錢，所以高的品牌價值將形成高的溢價能力，同時意味著同類產(chǎn)品高價格下的高利潤。反之，價格的穩(wěn)定性和相對持久性對塑造消費(fèi)者對品牌價值的認(rèn)知也非常重要。而此次外資彩電的大幅跳水顯然將影響消費(fèi)者對其品牌價值的肯定，可以預(yù)見，如果外資彩電再想將價格拉高到原來的程度，消費(fèi)者是否買賬不好說。
自外資彩電品牌登陸國內(nèi)市場以來，其一直在品牌競爭的光環(huán)下保持著高贏利狀態(tài)，在國產(chǎn)彩電的價格攻勢下，它們一直憑借以價值對抗價格的競爭策略獲得了較高的價格彈性，這一點(diǎn)也贏得了消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知，隨著外資品牌“價格戰(zhàn)”競爭策略的啟動，這種認(rèn)知正在減退，而外資彩電的價格彈性也快速降低。
眾所周知，外資品牌曾因高附加值的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者的忠誠度，特別是高端消費(fèi)者，他們甚至認(rèn)為購買外資彩電產(chǎn)品本質(zhì)就是購買他們的品牌，但無奈的是，外資彩電的降價帶給購買其產(chǎn)品的消費(fèi)者的第一認(rèn)識就是：我購買的高價產(chǎn)品開始迅速貶值，這個品牌將無法再帶給我榮譽(yù)感和品質(zhì)感，消費(fèi)者忠誠度的降低似乎成為必然。
品牌的本質(zhì)是一種信譽(yù)，是消費(fèi)者對一個企業(yè)最高層的認(rèn)識，也是溝通消費(fèi)者和企業(yè)之間最核心的紐帶。而這種信譽(yù)的積累過程也就是企業(yè)不斷為消費(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)的過程。在這個過程中，產(chǎn)品、價格和品牌三者將形成一種相對穩(wěn)定的協(xié)同關(guān)系，例如奔馳如果推出一種價位低廉的家庭娛樂車型，顯然將破壞其品牌信譽(yù)體。同樣，外資彩電品牌主動降低身價的行為也已經(jīng)破壞了這一平衡關(guān)系，毋庸置疑，外資彩電品牌的品牌美譽(yù)度將受到影響。 |
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