由于市值多次躍居全球第一，蘋果公司APPLEInc.(以下簡稱“蘋果”)已然成為一個熱得發(fā)燙的話題；由于喬布斯辭世和iPhone 4S上市，蘋果的巨大成功再一次成了媒體關(guān)注的焦點。
經(jīng)分析認(rèn)為，蘋果商業(yè)模式成功的核心就在于喬布斯通過系統(tǒng)和獨特的價值管理實現(xiàn)了公司資產(chǎn)輕量化，以最小化資本投入謀求最大化經(jīng)濟產(chǎn)出進而實現(xiàn)股東價值最大化。
輕資產(chǎn)商業(yè)模式的基礎(chǔ)：兩大追求主張價值
所謂價值主張，就是企業(yè)基于“客戶體驗至上”理念，通過其產(chǎn)品或服務(wù)為消費者提供價值。
對市場變化的敏銳追求。喬布斯對未來的產(chǎn)品發(fā)展方向有著超乎尋常的敏銳嗅覺，敢于果斷淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，著眼于未來而不惜舍棄眼前利益。當(dāng)AppleⅡ沖擊了人們的大腦后，喬布斯立即意識到，圖形用戶界面將是未來發(fā)展的潮流；iPod上市后，喬布斯馬上開始思考iPhone和iPad，而且早在1996年就意識到“PC產(chǎn)業(yè)已死”，互聯(lián)網(wǎng)將會成為商業(yè)行為的重要媒介。正是這種提前幾年就預(yù)測到科技產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展方向的能力，從根本上奠定了蘋果成功的DNA。
對用戶友好的不懈追求。在互聯(lián)網(wǎng)越來越深刻地改變?nèi)祟惿钚螒B(tài)的大背景下，消費者希望擁有使用便捷、功能強大的綜合移動上網(wǎng)設(shè)備，越來越關(guān)注個性化消費體驗。蘋果順應(yīng)了這種源于人性的消費趨勢，將“強調(diào)用戶體驗”奉為圭臬，圍繞“用戶友好”這一主導(dǎo)思想，致力于開發(fā)簡約、最酷、方便，甚至不需要說明書就能使用的產(chǎn)品，近乎苛刻地關(guān)注從用戶界面到制作工藝的每一個細節(jié)。正是星星點點似乎微不足道的細節(jié)用心，最終匯聚出了用戶寵愛的產(chǎn)品。可以說，蘋果之道暗合了“細節(jié)決定成敗”的簡單邏輯，成功是必然的。
輕資產(chǎn)商業(yè)模式的核心：三大手段創(chuàng)造價值
所謂價值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動及其成本結(jié)構(gòu)，包括價值內(nèi)容組合、價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、業(yè)務(wù)范圍、贏利模式以及內(nèi)部運營系統(tǒng)等。蘋果通過價值鏈上控制研發(fā)和銷售、競爭上構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟和贏利模式上開放產(chǎn)品平臺等手段，將價值主張完美地付諸實踐，形成了高效的贏利能力，是輕資產(chǎn)商業(yè)模式的核心。
規(guī)劃價值鏈管理。蘋果集中聚焦消費電子行業(yè)創(chuàng)造利潤最大的兩個環(huán)節(jié)。其一是技術(shù)開發(fā)。蘋果的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，工藝設(shè)計精良，每一款新品都會給市場帶來驚喜。開發(fā)設(shè)計是整個蘋果產(chǎn)業(yè)鏈順暢運行的基礎(chǔ)，核心是員工，硬件投入很少，創(chuàng)造價值高；其二是控制市場和銷售。蘋果建立了不斷獲得增值的銷售體系，通過獨一無二的產(chǎn)品和品牌確立了絕對主導(dǎo)地位，影響著最終的利潤分配格局。借鑒波特價值鏈的基本思想，我們重新繪制蘋果的價值鏈發(fā)現(xiàn)，需要土地、廠房、設(shè)備等重資產(chǎn)投入的基礎(chǔ)生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，而有利于持續(xù)累積企業(yè)輕資產(chǎn)和軟實力的輔助性經(jīng)營活動，有利于形成核心競爭力的技術(shù)開發(fā)，以及最終實現(xiàn)利潤和回收現(xiàn)金流的市場銷售等環(huán)節(jié)幾乎全部由蘋果自己完成，是典型的資產(chǎn)輕量化運作模式。
構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。在激烈的市場競爭中，單純依靠產(chǎn)品獲利很難保證企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢，商業(yè)模式創(chuàng)新才是最重要的競爭利器。蘋果不走尋常路，將硬件、軟件和服務(wù)充分融合，實現(xiàn)了操作便捷和功能強大的完美結(jié)合，并集聚力量控制價值鏈核心環(huán)節(jié)，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成共存共榮的商業(yè)生態(tài)圈。一是通過品牌影響力和大量需求整合龐大的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系。在這個體系里，參與者都能分到一杯羹，但最鮮美的屬于蘋果。
優(yōu)化贏利模式。蘋果主要有兩個盈利途徑：一是靠賣硬件產(chǎn)品獲得一次性高額利潤，是蘋果的主要利潤來源；二是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲取重復(fù)性購買的持續(xù)利潤以及獲得運營平臺的報酬。兩者相互加強，形成良性循環(huán)。
蘋果的直接利潤主要體現(xiàn)在硬件銷售，而硬件銷售之所以能夠快速增長并獲得較高溢價，則得益于其開放的產(chǎn)品平臺。蘋果抓住了消費者單曲購買音樂的需求，通過iTunes將iPod和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，迅速擴大了產(chǎn)品銷售，提高了在便攜電子產(chǎn)品領(lǐng)域的知名度。在接下來的產(chǎn)品選擇中，蘋果又切入手機和平板電腦研發(fā)，外觀簡潔明快、圖形界面漂亮的特點融入其中，加之多點觸控以及重力感應(yīng)等超炫功能的襯托，產(chǎn)品銷量大增。硬件的增長又促進了第三方在Appstore上共享銷售應(yīng)用軟件，而這些軟件的實用性和趣味性反過來又刺激了更多消費者購買蘋果的硬件產(chǎn)品，用戶滿意度和用戶粘性不斷提高，從而形成了良性循環(huán)。
輕資產(chǎn)商業(yè)模式的保障：三大壁壘維護價值
所謂價值維護，是指企業(yè)為防止競爭者搶奪客戶，保護利潤不流失而采取的一系列戰(zhàn)略控制手段，旨在形成競爭壁壘，盡可能延長獲利時間或維持較高利潤水平。蘋果通過技術(shù)、成本和價格等三大壁壘，遠遠將競爭對手拋在了身后，確保輕資產(chǎn)商業(yè)模式持續(xù)實現(xiàn)高贏利。
持續(xù)創(chuàng)新形成技術(shù)壁壘。蘋果實現(xiàn)價值維護的核心就是其持續(xù)創(chuàng)新能力。在2001年推出iPod音樂播放器，蘋果開創(chuàng)了網(wǎng)購下載單曲的聽音樂方式；2003年推出iTunesAppStore，開放應(yīng)用編程接口；2007年推出觸摸屏手機iPhone進入智能手機行業(yè)；2008年推出信封里的Macair；2010年推出iPhone4和個人電腦iPad；2011年推出iPad2并即將推出iPhone5。蘋果基于對消費者需求的深入挖掘，不斷提出價值主張并逐個實現(xiàn)價值創(chuàng)造和價值傳遞，總是讓客戶(果粉)喜出望外充滿期待。這種深深扎根于客戶消費心理偏好沃土的不懈創(chuàng)新，才是蘋果提高競爭壁壘，實現(xiàn)價值維護的根本之道。
瘦身聚焦形成低成本壁壘。在商業(yè)競爭白熱化的時代，蘋果在產(chǎn)品投放上采取了與眾不同的瘦身聚焦策略，鎖定目標(biāo)客戶，整合有限資源并集中投向四大產(chǎn)品系列和兩個網(wǎng)絡(luò)平臺，降低了成本：一是很多硬件產(chǎn)品通過網(wǎng)站直銷節(jié)約了渠道費用，二是大批量訂貨降低了采購成本，三是使用自有操作系統(tǒng)和軟件降低了產(chǎn)品成本。這樣蘋果在少數(shù)聚焦的領(lǐng)域形成了絕對競爭優(yōu)勢，成為價值維護的低成本壁壘。
靈活調(diào)整形成雙向價格壁壘。以喬布斯去世和發(fā)布iPhone4S為分界，蘋果采取了完全不同的價格策略。此前，主要由于同行競爭者尚未開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品，蘋果自信地采取了價格體系穩(wěn)定策略。與眾多消費類電子產(chǎn)品頻繁降價不同，蘋果產(chǎn)品除了偶爾在更新?lián)Q代時老款產(chǎn)品小幅降價外，價格水平整體比較穩(wěn)定。通過饑渴營銷手段，經(jīng)常釋放出缺貨信號，吊足了消費者的胃口，蘋果產(chǎn)品統(tǒng)一上市時，強大的購買沖動加上沒有后顧之憂，產(chǎn)品常常被一掃而光。這種輕易不降價的價格體系對消費者而言是一種價格保護，幾乎杜絕了消費者的觀望情緒，有利于市場穩(wěn)定發(fā)展，保證了蘋果的利潤來源。
輕資產(chǎn)商業(yè)模式的強化：兩大策略傳遞價值
所謂價值傳遞，是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶的分銷、服務(wù)、傳播和客戶關(guān)系活動，目的是便于目標(biāo)客戶方便地購買和了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，并形成忠誠客戶。蘋果通過強大的品牌影響力和開放的產(chǎn)品平臺兩大策略，充分地傳遞公司的價值，最大限度地放大了蘋果輕資產(chǎn)商業(yè)模式的效果。
強大的品牌影響力。在競爭同質(zhì)化的時代，蘋果為其品牌賦予了產(chǎn)品之外的意義：一種生活態(tài)度和生活品位，超越其他所有競爭形成了強大的品牌影響力和控制力，對激發(fā)消費者的購買心理和對上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合起到了重要作用，產(chǎn)生了高額的品牌溢價。
在2011年全球最具價值品牌百強排行榜中，蘋果以1530億美元的品牌價值位居第一，高出排名第二的谷歌415億美元。通過永恒的被咬了一口的蘋果圖標(biāo)、時尚精致的產(chǎn)品、遍布全球的蘋果體驗店以及富有演講天賦的喬布斯，蘋果創(chuàng)造了強大的品牌效應(yīng)，為蘋果產(chǎn)品贏得了巨大增值。例如，第一版iPad正式發(fā)售時美國售價499美元，而市場調(diào)研公司isupply的拆機報告估算iPad整體成本約260美元，品牌溢價高達240美元。同時，品牌感召力往往在商業(yè)合作中使蘋果處于強勢地位，獲得更多利益。是無形資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)。
開放的產(chǎn)品平臺。蘋果堅持走高端路線，不打價格戰(zhàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到多贏之道，建立開放的自助餐式產(chǎn)品平臺，讓消費者按照自己的意愿下載軟件，定制獨一無二的產(chǎn)品，滿足個性需求，從而增強了客戶對產(chǎn)品延伸開發(fā)的參與，提高了客戶滿意度和產(chǎn)品忠誠度。也就是說，蘋果的產(chǎn)品平臺不僅為消費者帶來增值服務(wù)，也為合作伙伴提供了利潤平臺，同時使蘋果自身獲得增值利潤，形成了多贏態(tài)勢。而由于其開放性，新的消費者和合作伙伴不斷加入，影響范圍進一步擴大。可以說，開放的產(chǎn)品平臺是傳遞價值的主推動力，促進了蘋果產(chǎn)品銷量的快速增長。
在外部市場的巨大競爭壓力下，蘋果依靠輕資產(chǎn)商業(yè)模式取得了輝煌業(yè)績，而支撐其探索和執(zhí)行這一商業(yè)模式的，正是其持續(xù)積累的公司軟實力：遠見卓識并極具個人魅力的管理團隊、崇尚完美并不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化和渴望卓越并追求自我超越的員工隊伍。三者相互作用將蘋果打造成一個學(xué)習(xí)型組織，學(xué)習(xí)成為習(xí)慣，創(chuàng)新融入血液，員工個人能力和組織智商不斷提高，良性循環(huán)，是蘋果輕資產(chǎn)商業(yè)模式得以成功運轉(zhuǎn)的根本保證和活的靈魂所在。
