沿著“中國(guó)文化年”的主線，今年中澳兩國(guó)文化交流活動(dòng)精彩不斷。以此為契機(jī)，以南航、華為等為代表的駐澳中資企業(yè)和機(jī)構(gòu)，多渠道推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，在品牌本土化投入、公關(guān)運(yùn)作方式和宣傳效果方面均有新突破。一些分析人士提出，2012年堪稱駐澳中資的“品牌元年”。
作為中澳間航線的最大中國(guó)承運(yùn)商，南航近年來(lái)加大對(duì)澳洲市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，市場(chǎng)份額迅速上升，目前穩(wěn)居中澳間航線最大中國(guó)運(yùn)營(yíng)商交椅。開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，南航適時(shí)加大公關(guān)力度，力圖使品牌與當(dāng)?shù)匚幕瘜?shí)現(xiàn)聯(lián)姻。為此，今年南航成功贊助了澳大利亞悉尼文化節(jié)，成為此文化盛事的首個(gè)中國(guó)贊助商。
在文化節(jié)前后三個(gè)月里，南航在悉尼機(jī)場(chǎng)附近的顯要路段豎立巨型廣告牌，悉尼市區(qū)主要路段則隨處可見(jiàn)南航Logo和宣傳信息。在悉尼中央商務(wù)區(qū)D
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ain草坪上舉行的大型主題音樂(lè)會(huì)上，南航悉尼辦事處更是通過(guò)與潛在客戶高度互動(dòng)，使南航品牌貫穿活動(dòng)始終。
鳳凰衛(wèi)視駐悉尼首席記者楊海鷹評(píng)論說(shuō)，一家中資企業(yè)能在澳洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)如此高調(diào)的華麗亮相，實(shí)屬罕見(jiàn)。這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)讓人感到，中國(guó)的企業(yè)真正走出來(lái)了。
與南航的主打文化牌不同，華為的品牌戰(zhàn)略則是反客為主，將公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)化為品牌宣傳機(jī)遇。
年初，媒體傳出澳當(dāng)局借口“國(guó)家安全”考量，決定禁止華為參與投標(biāo)項(xiàng)目總投資達(dá)359億澳元的澳全國(guó)寬帶網(wǎng)(N
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)項(xiàng)目，一時(shí)間成為媒體熱炒的焦點(diǎn)。
華為以此為契機(jī)，一方面，把回應(yīng)的側(cè)重點(diǎn)放在介紹華為實(shí)力、經(jīng)營(yíng)理念和與澳方合作上；另一方面，積極調(diào)動(dòng)各方背景深厚的澳籍董事力量，展開(kāi)一輪強(qiáng)大的媒體攻勢(shì)。
去年，作為推行本土化戰(zhàn)略的一種新嘗試，華為澳大利亞公司組建了華為在全球的首個(gè)當(dāng)?shù)囟聲?huì)，其中澳籍董事中不乏前州長(zhǎng)、前外交部長(zhǎng)和前政黨領(lǐng)袖。在相關(guān)董事密集亮相媒體后，輿論開(kāi)始不斷指責(zé)工黨政府“短視”、“愚蠢”。澳傳媒界普遍認(rèn)為，這一次，失去商機(jī)的華為雖敗猶榮。
筆者發(fā)現(xiàn)，與上述兩家企業(yè)類(lèi)似，中鋼澳大利亞有限公司、中國(guó)銀行、中遠(yuǎn)、國(guó)際旅游局悉尼辦事處等駐澳中資實(shí)體近年來(lái)在品牌本土化方面的動(dòng)作同樣值得關(guān)注，具有以下特點(diǎn)：
首先，推進(jìn)公關(guān)活動(dòng)時(shí)，相關(guān)企業(yè)和機(jī)構(gòu)善于發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、活動(dòng)鋪排巧妙、逐次展開(kāi)，使品牌推廣具備必要的廣度和持續(xù)性，做到亮點(diǎn)不斷，正面新聞不斷。
其次，善于利用專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司或本土公關(guān)雇員，與主流人士、主流媒體保持良好互動(dòng)，確保對(duì)公關(guān)危機(jī)做出靈敏反應(yīng)，更加有效地塑造服務(wù)、進(jìn)取和公益的品牌形象。
最后，采用本土人力配置和開(kāi)放、有容的企業(yè)文化，妥善處理勞資關(guān)系，使企業(yè)易于同當(dāng)?shù)厣鐣?huì)融為一體。
盡管，駐澳中資企業(yè)仍需繼續(xù)適應(yīng)完全不同的政治、法律、人文環(huán)境，小心處置監(jiān)管歧視、媒體偏見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，盡力忍耐和消磨種種莫須有的桎梏。但是，它們的成熟無(wú)疑為企業(yè)如何“走出去”提供了有益借鑒；它們的成功更讓人期待“走出去”的中國(guó)企業(yè)今后會(huì)迎來(lái)更多富于創(chuàng)新、進(jìn)取的“元年”。