京東與蘇寧易購(gòu)等電商巨頭的“價(jià)格戰(zhàn)”吸引了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，也招來(lái)大量的議論與猜測(cè)。商務(wù)部16日也對(duì)此表示關(guān)注，并督促企業(yè)“提升管理和服務(wù)水平，積極保護(hù)消費(fèi)者和供貨廠商的合法權(quán)益，履行好企業(yè)社會(huì)責(zé)任”。筆者認(rèn)為，從整個(gè)宏觀形勢(shì)來(lái)看，這場(chǎng)電商營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)自有其必然性，但中國(guó)企業(yè)必須盡早告別這種“超女式營(yíng)銷(xiāo)”。
“價(jià)格戰(zhàn)”的必然性首先植根于中國(guó)消費(fèi)者高于其他國(guó)家的價(jià)格敏感度。迄今絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)絕大多數(shù)商品時(shí)更為關(guān)注的是價(jià)格，而不是服務(wù)，未來(lái)短期內(nèi)這一點(diǎn)也不會(huì)有根本的改變。百思買(mǎi)、百安居等眾多洋店鋪在中國(guó)市場(chǎng)折戟沉沙，不是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)封閉，更不是因?yàn)樗鼈兊姆⻊?wù)不好，而是這種強(qiáng)調(diào)服務(wù)、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)模式違背了中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)。由于電商企業(yè)較之實(shí)體店的最突出優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格，選擇網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者本身價(jià)格敏感度就高于實(shí)體店消費(fèi)者，這一點(diǎn)更為重要。
其次，宏觀形勢(shì)更決定了家電企業(yè)需要采取大動(dòng)作以提振消費(fèi)。由于國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性上升，我國(guó)電器及電子產(chǎn)品出口明顯減速，而家電內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力甚大。在這樣的情況下，家電企業(yè)采取某種大動(dòng)作以求吸引消費(fèi)者眼球，提振消費(fèi)，聚集人氣實(shí)屬必然；而“價(jià)格戰(zhàn)”又是中國(guó)市場(chǎng)上最有效的手段之一。因此，只要此次電商大戰(zhàn)背后不存在違規(guī)的股市操縱問(wèn)題，不存在蓄意欺詐問(wèn)題，我們無(wú)須對(duì)此過(guò)于苛求。
盡管如此，這次電商大戰(zhàn)仍然向業(yè)界發(fā)出了不容忽視的警示。首要的警示是，這種高度依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)的快速擴(kuò)張策略還能持續(xù)多久？我曾經(jīng)提出一個(gè)名詞“超女式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式”，即企業(yè)發(fā)展高度依賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)而不是管理和技術(shù)的進(jìn)步，而營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容又是高強(qiáng)度的廣告轟炸和各式各樣的作秀。與之相比，世界上能夠歷久彌新的制造業(yè)名牌企業(yè)，他們的發(fā)展基本上都是以生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)的進(jìn)步為基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品聲譽(yù)不斷提升，從而形成良性循環(huán)。
不幸的是，我國(guó)不少企業(yè)雖然看到了知名品牌的商業(yè)價(jià)值，但他們塑造知名品牌、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方式卻不是依靠不斷改進(jìn)生產(chǎn)管理和技術(shù)研發(fā)，而是依賴(lài)短期“見(jiàn)效”的高強(qiáng)度廣告轟炸和作秀，“先建市場(chǎng)，后建工廠”的說(shuō)法不脛而走，加之外部資本參與，從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、廣告等行業(yè)的機(jī)構(gòu)、學(xué)者極力倡導(dǎo)，更使得這種模式極為流行。在這次電商大戰(zhàn)中，至今仍未盈利的京東商城之所以有底氣發(fā)動(dòng)一次又一次的商戰(zhàn)，就離不開(kāi)股權(quán)投資機(jī)構(gòu)的支持，而股權(quán)投資機(jī)構(gòu)這么做，又是寄希望于提高市場(chǎng)份額，最終在京東商城IPO時(shí)贏得較高的股價(jià)，從而失之公司，收之股民。同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的持續(xù)成長(zhǎng)，又是上述策略得以成功的基礎(chǔ)。
然而，即使不考慮電商企業(yè)的服務(wù)軟肋終將遭遇消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率減速、資本市場(chǎng)對(duì)“中國(guó)消費(fèi)”概念態(tài)度趨向嚴(yán)厲的情況下，這種策略的可持續(xù)性能有幾何？中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)有某著名乳業(yè)企業(yè)不斷創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡，成長(zhǎng)史堪稱(chēng)這種“超女式營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式”的典范，但由此帶來(lái)的各種后遺癥也是有目共睹。那么，我們的電商企業(yè)是否能避免重蹈覆轍？