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醫(yī)院全景
中國醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的必然選擇
隨著我國醫(yī)療市場的競爭日趨激烈，社會對醫(yī)療服務需求越來越多樣化，鄭州市中醫(yī)院借鑒國外醫(yī)院的市場營銷經驗，結合我國國情和衛(wèi)生資源現狀，探索建立有中國特色的醫(yī)院市場營銷模式，可謂是提高公立醫(yī)院市場生存、發(fā)展的創(chuàng)新之舉，也是中國醫(yī)院可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
大型公立醫(yī)院作為一個特殊的社會服務機構，在這全方位的變革中，正在面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。鄭州市中醫(yī)院用實踐做出了回答：導入市場營銷理念，惟有通過社會效益取得經濟效益，才能使醫(yī)院步入持續(xù)健康發(fā)展的良性循環(huán)。
因此，醫(yī)院引入市場營銷，在社會樹立起良好的品牌形象，贏得就醫(yī)顧客的信賴，吸引更多的就醫(yī)顧客，提升自己的競爭能力。我們所說的“以病人為中心”正是體現了市場營銷中“營銷從顧客出發(fā)”的理念。通過導入市場營銷，醫(yī)院將逐步從計劃經濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現代企業(yè)的經營理念進行運營，并能從各方面完善和修正自己。
公立醫(yī)院的社會屬性，決定了其改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質的醫(yī)療保健服務，滿足廣大人民群眾對醫(yī)療保健服務的多層次要求。引入市場營銷，醫(yī)院的管理將完全按照市場營銷的有關理論進行策劃、經營，根據就醫(yī)顧客的需求特征提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務，體現了全心全意為就醫(yī)顧客服務的思想，也體現了社會主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質。同時醫(yī)院引入市場營銷的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意，通過提供優(yōu)質的服務贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴，贏得醫(yī)療市場份額，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。
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| 門診大廳 |
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| 鄭州市中醫(yī)院護理技術大比武 |
50年前的中原金秋時節(jié)，鄭州市中醫(yī)院前身——針灸門診部在鄭州誕生。幾根銀針，幾稈戥稱和幾味草藥，就是他們當時的全部家當。
鄭州市中醫(yī)院在中醫(yī)事業(yè)的崛起中，從小到大，從弱到強，所呈現的絢麗多姿，結出的累累碩果，佐證了醫(yī)院幾代人50個春秋，對中醫(yī)創(chuàng)新的執(zhí)著。他們用自己的心血、汗水和力量，為中國國粹發(fā)揚光大，挑起一份歷史重任。
醫(yī)院新一屆決策者抓住國家發(fā)展中醫(yī)藥事業(yè)的戰(zhàn)略機遇期，在傳統(tǒng)的中醫(yī)沃土上一手抓深耕細作，一手抓內涵發(fā)展，創(chuàng)新出了許多獨具特色優(yōu)勢的中醫(yī)療法，在河南乃至全國這一�？祁I域占有一席之地。醫(yī)院形成的腦病、心病等國家、河南省及鄭州市一批重點�？�，日益聚集成中醫(yī)院品牌。
歷經50年的發(fā)展，如今，鄭州市中醫(yī)院已發(fā)展成中醫(yī)特色突出、中西醫(yī)結合并舉，集中醫(yī)醫(yī)療、科研教學、預防保健、社區(qū)服務為一體的現代化的大型中醫(yī)院。
近年來，鄭州市中醫(yī)院獲得了“全國示范中醫(yī)院”、“三級甲等中醫(yī)院”、“全國巾幗文明示范崗”、“十佳醫(yī)院”等榮譽稱號，榮膺“河南省衛(wèi)生系統(tǒng)先進集體”、“鄭州市十佳醫(yī)院”、“鄭州市花園式單位”等80多項榮譽。什么原因使這個昔日的小醫(yī)院由默默無聞的追兵變成了全國中醫(yī)院的標兵？
答案：大膽導入市場營銷理念，以中醫(yī)技術品牌優(yōu)勢，用醫(yī)療服務管理品牌輻射力，占有更大的市場份額，贏得了50年老院的可持續(xù)發(fā)展。
創(chuàng)造獨具特色的中醫(yī)重點專科核心競爭力
鄭州市中醫(yī)院院長虞婕面前的一張區(qū)域醫(yī)院分布圖上，在正中央的中醫(yī)院，西鄰鄭州市中心醫(yī)院，南與153醫(yī)院接壤，東有鄭州大學的第一附屬醫(yī)院。周邊的多家民營醫(yī)院、引入的外資醫(yī)院和廠礦企業(yè)的醫(yī)院也對鄭州市中醫(yī)院形成包圍之勢。
面對激烈的醫(yī)療競爭，這位女院長說，鄭州市中醫(yī)院所形成的核心競爭力是歷年累積，集天時地利人和于一體的。
為保持這一核心競爭優(yōu)勢，醫(yī)院新一屆決策者大膽導入市場營銷理念，培植中醫(yī)特色技術和重點專科，拓展中醫(yī)傳統(tǒng)技術在現代醫(yī)療市場中的生存空間和發(fā)展空間。
今年3月18日，美國教育代表團踏進了鄭州市中醫(yī)院。代表們目睹了中醫(yī)院獨特的療法，精湛的技術。
一位來過中醫(yī)院的韓國教授說，中醫(yī)診病所講求的“望、聞、問、切”，療效神奇！這位“洋醫(yī)師”希望能利用中醫(yī)療法應對西醫(yī)無法解決的疑難雜癥，尤其是治療慢性病。愿對中國傳統(tǒng)中醫(yī)走向世界能提供幫助。
“中醫(yī)藥是中華文化的瑰寶和結晶，為中華民族的繁衍生息和繁榮發(fā)展做出了巨大貢獻。作為世界醫(yī)學寶庫的一朵奇葩，中醫(yī)藥也促進了人類文明的進步和發(fā)展�！痹洪L虞婕介紹說，中醫(yī)院的核心競爭力在中醫(yī)，國之瑰寶即院之瑰寶，鄭州市中醫(yī)院幾代人用快速發(fā)展傳承中醫(yī)事業(yè)。國術點穴是我國現存的唯一不同于針灸穴位理論，不同于推拿按摩手法的獨特傳統(tǒng)診療科目，它的“點”“撥”手法技術獨特，受到了國內外同行的關注。多次接待來河南省考察參觀的外國同行朋友，成為了全國及河南省中醫(yī)中藥方面接待外賓觀看的保留項目。
“藥酒火攻”別具一格，專用藥物滲透效果顯著，成為了醫(yī)院的傳統(tǒng)中醫(yī)的又一大亮點。
鄭州市中醫(yī)院的針灸，不同于其他醫(yī)院的針刺手法，它因快速的彈射進針而獨樹一幟，以快速、無痛、得氣明顯、療效顯著為特點，被國內外的朋友譽為“飛針”，受到廣大患者的稱贊。
在鄭州市中醫(yī)院，每天前來就診的患者絡繹不絕。一位患者感冒發(fā)燒，鼻塞頭痛。經中醫(yī)師診斷是表證未解，用飛針療法給予疏風解表、宣通鼻竅的治療，感覺鼻子通了，頭痛減輕。
據鄭州市中醫(yī)院針灸科主治醫(yī)師龔曉強介紹，人體的經絡腧穴就好比大地上的河流湖泊，浮針療法是在繼承傳統(tǒng)針灸寶貴經驗的基礎上結合現代醫(yī)學針刺理論研究的最新成果，善于治療各種慢性病。
古為今用，推陳出新，體現多樣性。在鄭州市中醫(yī)院，中醫(yī)特色的觸角已普遍長入各科室。各個科室在中醫(yī)特色的基礎上，運用精細化管理理念，通過規(guī)范的系統(tǒng)化和細化，開展�？茖２〕绦蚧藴驶蛿祿捏w系建設，形成一個個優(yōu)勢科室協(xié)同和持續(xù)運行的格局。為了進一步提升�？扑�，醫(yī)院又同香港天鄰基金會合作，在河南省率先建立起中風病從急性期到康復期的全程康復治療，內容包括蠟療、火療、酒療、灸法及運動和物理治療。特別是引進的矯形支具治療，取得了良好的效果，受到患者及家屬好評。
專科專病的發(fā)展不單單是在原技術、原水平上的積累，而是突破了單純的中醫(yī)中藥范圍，加大了現代醫(yī)學的比重，走上了中西醫(yī)結合特點突出，中醫(yī)特色明顯的道路。他們成功獨立開展了冠脈造影、搭橋術、腦干腫瘤摘除等高難度手術。特別是中醫(yī)中藥的介入，解決了術前術后的并發(fā)癥，改善了病人的機體條件，為手術的成功奠定了基礎。即堅持了中醫(yī)中藥治療的優(yōu)勢，又強化了適應手術疾病的診治能力，贏得了社會的廣泛認可。
多年的實踐中，他們把傳統(tǒng)和現代相結合，既發(fā)揮了中醫(yī)的宏觀辨證，又結合了西醫(yī)的微觀認識，降低了毒副作用，提高了療效。心外科的心臟手術治療是治本之策，但在心外科不是中醫(yī)中藥就沒有用武之地。他們對這類病人在術前積極使用中藥，調整病人的順應性，糾正合并癥，顯著的改善了病人的術前狀況，提高了病人對手術的耐受力，保證了手術的成功率。在術后應用中醫(yī)藥改善了患者的心功能，在控制感染，縮短刀口愈合期，防止并發(fā)癥等方面都有明顯效果。在心內科介入治療后，為防止支架植入術后再狹窄的發(fā)生，配合采用中藥活血化瘀治療取得了良好的效果。
讓社會信任度打開醫(yī)療精品服務的窗口
談起營銷公立醫(yī)院，院長虞婕說，現代社會，市場競爭轉化為品牌競爭，僅僅擁有技術品牌而沒有服務品牌的醫(yī)院，在激烈的人文性醫(yī)療競爭中容易失去市場。因此，在公眾中進行服務品牌推廣，對于提高醫(yī)院的核心競爭力具有重要的意義。
面對患者對知情權的要求越來越高，在診療過程中，耐心向患者介紹疾病診斷、治療方案及病情預后情況，手術治療的方式、并發(fā)癥和防范措施，相關治療可能引起的不良反應，提高患者對目前醫(yī)學技術的局限性、風險性的認識，贏得理解、支持和配合，增強患者對疾病治療的信心，讓患者就醫(yī)放心。去年以來，醫(yī)院聽取患者及家屬的意見和建議，正確意見采納率100%。
讓老百姓明白消費。醫(yī)院醫(yī)療服務項目、藥品價格、一次性耗材公示制度公示率100%。對貴重藥品、特殊檢查和醫(yī)保、新農合自費項目等堅持征求患者意見，患者知情同意率100%。醫(yī)院嚴格控制藥品收入比例、平均處方值和住院總費用，定期抽查功能檢查陽性率，以目標合約的形式防止亂檢查、濫用藥、高收費現象的出現。2007年，醫(yī)院通過落實百元處方簽字通報制度、處方評析制度、住院一日清單制度等，門診和住院費用得到有效控制，使人均門診費用下降了17.6﹪，日均住院費用下降了18.57﹪，平均住院日期縮短了3天，真正減輕了群眾的醫(yī)藥費用負擔，贏得了廣大患者的信賴。
“服務無處不在”正成為醫(yī)院新法則，“提供忠誠服務”成為醫(yī)院新的發(fā)展亮點和增長點。完善服務方式，為患者提供從生理到心理、從治療到康復全方位的優(yōu)質服務，滿足患者不同層次的就醫(yī)需求。推行問診、體格檢查、合理輔助檢查、正確診斷及合理治療“五步接診法”。實施門診彈性工作制，根據患者就診情況，開展午間門診、夜間門診、延時門診等服務；對長期臥床的特需患者提供生活所需的服務；開展為孕產婦提供“六餐制”服務；免費為新生兒首次洗澡活動等特需服務；免費為門診患者測血壓。免費提供針線、老花鏡、筆、紙等服務。實施無節(jié)假日制度，全年天天應診，24小時時時服務。
把親情和愛心融入醫(yī)療服務的全過程，做到微笑服務在臉上，文明用語在嘴上，勤快動作在手上。接待患者做到來有迎聲，問有答聲，走有送聲。開展溫馨門診、溫馨查房，在診療疾病的同時，把關心患者心理需求、精神慰藉、康復指導納入門診診療和查房內容。實行患者回訪制度，住院患者回訪率≥70%，出院患者康復指導率100%。
院長虞婕說，患者是醫(yī)院的直接服務對象，但不是惟一服務對象；病人家屬是醫(yī)院的間接服務對象，對醫(yī)院的人文服務可能有較深的體會。一但發(fā)生醫(yī)患矛盾，家屬是重要的參與者。醫(yī)院處理不好直接和間接服務對象的關系，有時可能會埋下醫(yī)療糾紛的隱患。在她的倡議下，醫(yī)院開展“把病人及其親屬當朋友”活動，與患者進行持續(xù)性關系建設。達到病人和家屬對服務是滿意的，甚至感到是超值的，使醫(yī)院和患者建立起較強的信任關系。從而留住老患者、吸引新患者、提高患者對醫(yī)院的忠誠度和貢獻度。
目前，醫(yī)院制定的醫(yī)患溝通制度，把醫(yī)患溝通納入醫(yī)院質量考核體系并獨立作為質控點，在溝通過程中要求堅持做的“一個技巧”多聽病人和家屬幾句，細聽宣泄和傾訴，耐心準確做出解釋；“兩個掌握”掌握病情、檢查結果和治療情況；掌握醫(yī)療費用及患者和家屬的社會心理狀況；“三個留意”留意溝通對象的教育程度、情緒狀態(tài)；留意溝通對象的認知程度和期望值；留意自身的情緒反應，學會自我控制；“四個避免”避免使用刺激對方情緒的語氣、語句；避免壓抑對方情緒、刻意改變對方的觀點；避免過度使用不宜聽懂的專業(yè)詞匯；避免強求對方立即接受醫(yī)生的意見和事實。
“挖”出醫(yī)院技術優(yōu)勢以外的發(fā)展空間
一個人病了，要上醫(yī)院接受檢查、診斷和治療，要是醫(yī)院運行有不足，該找誰來把脈？去年5月，鄭州市中醫(yī)院迎來了一批特殊的“醫(yī)生”——患者代表、新聞記者和專業(yè)醫(yī)院管理顧問，專門對醫(yī)院“營銷管理服務診斷”找出問題所在，還要對癥開出“處方”來幫助醫(yī)院解決市場營銷管理方面的問題。
現代管理學認為，科學、技術、管理是現代文明的三鼎足，管理處于推動地位。隨著醫(yī)療市場進一步成熟，競爭進一步加劇，醫(yī)療市場的競爭已從單一的技術水平競爭、服務水平競爭、價格水平競爭，升級到醫(yī)院綜合素質管理的競爭。
基于這一思路，醫(yī)院在管理創(chuàng)新層面上動“手術”——
在多年的探索和實踐中，鄭州市中醫(yī)院通過三級醫(yī)師查房制度、會診制度、術前討論制度、疑難病例討論制度、死亡病例討論制度等制度的落實，從源頭上防止了醫(yī)療差錯的發(fā)生。結合“醫(yī)院質量管理年”評價標準和醫(yī)院等級管理標準，他們制定出本院和各科的質量標準，實施院、科兩級的質量管理。他們把全成本核算作為基礎，把質量管理和成本核算結合起來，形成全面的績效管理考核方案。
鄭州市中醫(yī)院在不斷創(chuàng)新管理機制的同時，通過強化“無縫隙”質量和安全管理理念，來提升管理水平。利用每周黨政聯(lián)席會、晨交班會、院周例會、每日督導檢查、月匯總通報等時機，不斷強化中層干部遵循“告知——培訓——服務——管理”的循環(huán)鏈條，當好“運動員、裁判員、教練員”三重角色，規(guī)范管理意識，相互學習找差距，交流管理心得，在服務中實現管理，在管理中體現服務，使管理工作做到“五化”，即常規(guī)工作程序化、日常工作秩序化、各項要求標準化、技術操作規(guī)范化、監(jiān)督檢查經�；�。
在改革發(fā)展中，他們逐步凝煉出“四嚴、四氣、四實”的治院精神�！八膰馈奔磭莱鲐熑涡模瑖莱鰬�(zhàn)斗力，嚴出好作風，嚴出高標準；“四氣”即班子有銳氣，干部有骨氣，職工有朝氣，技術有名氣；“四實”即重實際，講實話，做實事，求實效。這一管理精髓成為促進該院快速發(fā)展的精神動力。
對于未來的發(fā)展，虞婕院長有著更為深刻而清醒的認識。要想在激烈的醫(yī)療市場競爭中獲勝，人才是不可或缺的核心力量。醫(yī)院要發(fā)展，不僅要有一個和諧的環(huán)境，關鍵還要有一個好的團隊，而一個團隊的決策水平在很大程度上講則取決于他們的思想水平。鄭州市中醫(yī)院的市場突圍，也正是從團隊成員思想觀念上的“突圍”開始的，為此，醫(yī)院按照“用好現有人才、穩(wěn)定關鍵人才、引進急需人才、培養(yǎng)未來人才”的工作思路，提倡引進有經驗有能力的人才，充分發(fā)揮“能人”的作用。
“人都是有潛力的，而這個潛力要激發(fā)出來，關鍵就在于量化，量化的出發(fā)點就是激勵�！庇萱际紫仍谶@個思路上開始了鄭州市中醫(yī)院的人事改革。2006年7月份，醫(yī)院將競爭機制引入干部隊伍管理中，實行“雙向選擇聘用”，經過組織動員、公布方案、公開報名、資格審查、理論考試、民主測評、演講答辯、組織考察、確定人選、任前公示、決定任命等環(huán)節(jié)，歷時14天，順利完成中層干部競爭上崗工作，選拔出59名思想素質好、業(yè)務能力強、技術水平高、有一定組織能力、管理水平、精力充沛、干勁十足、勇于創(chuàng)新、德才兼?zhèn)�、群眾公認的干部走上了領導崗位。先后引進碩士以上學歷、鄭州市專業(yè)技術拔尖人才、鄭州市學術技術帶頭人14名，為醫(yī)院的發(fā)展奠定了堅實的人才基礎。
“晴空一鶴排云上，便引詩情到碧霄�！痹诟母锇l(fā)展中書寫出業(yè)績的鄭州市中醫(yī)院，在新的歷史起點上，正闊步邁向新的輝煌。
背景資料：客戶關系管理
客戶關系管理是應用世界500強企業(yè)的一種先進的管理理念，其核心是將醫(yī)院的客戶作為醫(yī)院最重要的資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶需求，在向客戶不斷提供最大價值的同時，實現醫(yī)院的持續(xù)發(fā)展。醫(yī)院客戶關系管理通過整合人力資源、醫(yī)療業(yè)務流程及專業(yè)技術，以更低的成本、更高的效率來滿足客戶的需求，從而最大限度地提高客戶的滿意和忠誠度，留住現有客戶、發(fā)展新客戶、挽回失去的客戶、不斷擴大醫(yī)院品牌效應。 |