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 “第一口奶”搶先機(jī)
“做奶粉銷(xiāo)售的人都知道，如今奶粉銷(xiāo)售是一個(gè)什么樣的狀態(tài)？國(guó)產(chǎn)品牌和外資品牌營(yíng)銷(xiāo)手段的差異化越來(lái)越明顯。洋奶粉利用嬰兒對(duì)牛奶的‘第一口效應(yīng)’在醫(yī)院進(jìn)行免費(fèi)產(chǎn)品贈(zèng)送和分發(fā)宣傳手冊(cè)等活動(dòng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售�！睆氖履谭垆N(xiāo)售的小陳對(duì)記者說(shuō)。
近幾年，不少準(zhǔn)媽媽在懷孕期間就能獲得商家免費(fèi)提供的各種服務(wù)。擠在孕檢室門(mén)口的除了“大肚子”就是各種禮物和小冊(cè)子的發(fā)放員。不僅有“免費(fèi)”的嬰兒奶粉試用裝、“免費(fèi)”的孕產(chǎn)婦知識(shí)手冊(cè)、還有“免費(fèi)”的專(zhuān)家咨詢……洋品牌通過(guò)與大型醫(yī)院合作，邀請(qǐng)著名兒科醫(yī)生、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家等專(zhuān)業(yè)人士，免費(fèi)舉辦媽媽課堂來(lái)傳授營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，并將公司產(chǎn)品知識(shí)寓于其中。
記者來(lái)到某醫(yī)院附近的媽媽寶寶用品店，這里從嬰幼兒配方奶粉、紙尿褲到孕產(chǎn)婦用品一應(yīng)俱全�！百I(mǎi)東西送人還是自己用？”銷(xiāo)售員邊走上前邊對(duì)記者說(shuō)，“現(xiàn)在買(mǎi)夠一百就送奶粉試用裝�！庇浾呖吹�，這種贈(zèng)送的試用裝是某進(jìn)口品牌，而在這個(gè)嬰幼兒用品店里，根本找不到國(guó)產(chǎn)奶粉。“國(guó)產(chǎn)奶粉沒(méi)什么人買(mǎi)，現(xiàn)在不管自己用還是送人，都買(mǎi)進(jìn)口的�！变N(xiāo)售人員說(shuō)。
一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士表示，“這種送試用裝的方法，跟前幾年嬰幼兒奶粉進(jìn)醫(yī)院差不多。這種渠道的高明之處就是，小孩一出生就能免費(fèi)試吃，一旦吃了第一口，有了依賴性，就不會(huì)輕易改變。奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是抓‘源頭’，誰(shuí)抓住了，也就從根本上壟斷了這個(gè)市場(chǎng)�！�
“精準(zhǔn)”銷(xiāo)售跟定消費(fèi)者
3年前生了小孩的孟女士告訴記者，生完孩子不久，有一天她接到了奶粉廠家的營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)線電話。電話里，營(yíng)養(yǎng)醫(yī)生對(duì)她和嬰兒的熱心感染了她。孟女士所說(shuō)的醫(yī)生實(shí)際上是這家外資奶粉的業(yè)務(wù)代表，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)和使用其產(chǎn)品的家庭聯(lián)系，多的時(shí)候一周打5次電話。這位業(yè)務(wù)代表曾經(jīng)做過(guò)兒科大夫，這種職業(yè)背景極易獲得消費(fèi)者的信任。
衛(wèi)生站、婦幼保健院、社區(qū)醫(yī)院、街道辦都成為外資奶粉銷(xiāo)售渠道的一部分。很多推銷(xiāo)人員通過(guò)發(fā)放樣品、禮品卡等方式獲取客戶的資料，掌握這些家庭產(chǎn)育資料后，再以營(yíng)養(yǎng)咨詢的方式把銷(xiāo)售滲透到家庭里。這種方式十分“精準(zhǔn)”，在嬰兒產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，國(guó)外企業(yè)普遍采用了這種“手術(shù)刀式”的銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，外資企業(yè)擅用的就是客戶管理和會(huì)員式營(yíng)銷(xiāo)，他們無(wú)處不留心建立檔案。“說(shuō)不定，在你孩子的奶粉快吃完的時(shí)候，就會(huì)有電話來(lái)問(wèn)孩子的各種情況。同樣，你在醫(yī)院剛生完孩子，甚至你剛剛結(jié)婚，也許有關(guān)你的檔案就已在一個(gè)奶粉企業(yè)里建立了�！�
品牌理念穩(wěn)客源
正在超市選進(jìn)口奶粉的趙女士告訴記者，“我生小孩的時(shí)候向醫(yī)生咨詢過(guò)孩子斷奶后吃什么奶粉好，醫(yī)生推薦了一個(gè)洋品牌，她說(shuō)自己的孩子吃的就是這種奶粉，而且告訴我這家企業(yè)是世界上著名的制藥企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量信得過(guò)。對(duì)此我深信不疑�！�
“進(jìn)口奶粉雖然貴一些，但服務(wù)也更周到，更人性化。比如我用的奶粉品牌，經(jīng)常會(huì)組織一些親子活動(dòng)，而且有育兒專(zhuān)家進(jìn)行成長(zhǎng)教育的輔導(dǎo)。這方面國(guó)產(chǎn)奶粉就差一些�！�
在采訪中，一位正在醫(yī)院接受產(chǎn)前檢查的孕婦告訴記者：“孩子雖然還沒(méi)出生，但將來(lái)吃什么奶粉我早就想好了。一是有周?chē)耐轮д袃�，再一個(gè)平時(shí)上育兒課也多次向醫(yī)生、老師咨詢過(guò)，她們的建議大多是進(jìn)口或合資品牌的奶粉。我覺(jué)得雖然比較貴，但畢竟就這一個(gè)孩子，不能讓孩子輸在起跑線上嘛……”
酒香也要會(huì)吆喝
乳品界業(yè)內(nèi)人士陳先生私下告訴記者，“其實(shí)目前國(guó)內(nèi)的嬰兒奶粉在質(zhì)量和口感上完全不輸于進(jìn)口洋奶粉，像三鹿這樣的老品牌都是做了很多年了，非常有保障。我們比洋品牌差的就是品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同感。”
陳先生說(shuō)，早期進(jìn)入內(nèi)地的外資品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上基本上采用企業(yè)形象宣傳、參與公益活動(dòng)、開(kāi)展婦幼嬰兒保健活動(dòng)等，而且絕不打價(jià)格戰(zhàn)。恰恰是這種營(yíng)銷(xiāo)方式，讓洋奶粉幾乎壟斷了高端奶粉市場(chǎng)。不僅如此，在消費(fèi)者心目中還形成了“洋奶粉就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、而“國(guó)產(chǎn)奶粉就是中低檔產(chǎn)品”的思維定式。
客觀來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)奶粉和洋奶粉質(zhì)量上并無(wú)根本差異，洋奶粉之所以始終保持高價(jià)策略，“品牌”是至關(guān)重要的元素。與進(jìn)口、合資品牌奶粉銷(xiāo)售策略不同，我們國(guó)產(chǎn)奶粉更喜歡在超市打價(jià)格戰(zhàn)。所以盡管有些國(guó)產(chǎn)品牌也具有較高的知名度，但因產(chǎn)品檔次等原因，品牌美譽(yù)度和品牌形象都有待提高。
近兩年，洋奶粉多次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題等負(fù)面消息，加上近期洋品牌形成價(jià)格聯(lián)盟同時(shí)大幅漲價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，盡早樹(shù)立良好形象奪回市場(chǎng)。
“我們?cè)械匿N(xiāo)售低檔奶粉的銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售策略已不適應(yīng)中高檔奶粉的產(chǎn)品推廣�！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家高先生對(duì)記者說(shuō)，“國(guó)產(chǎn)品牌在終端建設(shè)上要精耕細(xì)作，充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展豐富多樣的終端促銷(xiāo)活動(dòng)。在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中要始終貫穿品牌意識(shí)，不斷豐富內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度�！�
專(zhuān)家表示，國(guó)產(chǎn)品牌中高檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的前景是廣闊的。未來(lái)幾年，在中高檔嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，將有一批國(guó)產(chǎn)品牌成為知名品牌并取得良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外先進(jìn)的服務(wù)理念和方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，通過(guò)了解消費(fèi)者的需求，把服務(wù)做到深入人心。 |