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奧運期間，網(wǎng)站間的競爭將與運動員的競技同樣精彩紛呈。新華社發(fā) |
隨著2008年北京奧運的臨近，圍繞奧運報道和廣告經(jīng)營的爭奪戰(zhàn)在各大網(wǎng)站間越發(fā)激烈。就在不久前，雅虎高調發(fā)布了“雅虎奧運網(wǎng)絡聯(lián)盟”等一系列奧運戰(zhàn)略，其奧運報道規(guī)劃及營銷策略。對于新浪，搜狐等大型網(wǎng)站而言，顯然是新一場角力的開始。奧運期間，網(wǎng)站間的競爭將與運動員的競技同樣精彩紛呈。
奧運報道各大網(wǎng)站各顯神通
在圍繞奧運報道的利益爭奪中，采訪權首當其沖，成為各門戶網(wǎng)站爭奪的焦點。作為奧運史上首個互聯(lián)網(wǎng)內容服務贊助商的搜狐，聲稱在所有互聯(lián)網(wǎng)媒體中獨家擁有采訪權。然而2007年9月6日，搜狐的“獨家”地位卻受到了新浪方面的挑戰(zhàn)，當天新浪宣布已經(jīng)拿到北京奧運會的第一張采訪證，并將在之后的整個奧運會報道中至少擁有15張采訪證，可通行任何場地。其后2008年2月29日，中國雅虎宣布其奧運戰(zhàn)略，也聲稱“雅虎美國、日本、澳大利亞等雅虎網(wǎng)站一共有幾十張奧運正式的采訪證，這是其他互聯(lián)網(wǎng)公司無法匹敵的獨特資源�！�
作為吸引廣告投放、增加人氣指數(shù)的草根群體，也成為各門戶網(wǎng)站出臺戰(zhàn)略爭奪的重要資源。剛剛推出奧運戰(zhàn)略的中國雅虎就組建了“中國雅虎全民奧運聯(lián)盟”，打造平民奧運。并進一步推出
“全民奧運”、“共享奧運”等產(chǎn)品。同時，搜狐在其奧運戰(zhàn)略中推出“我參與和我關注”、搜狐奧運啦啦隊助威計劃、“教你看奧運”等戰(zhàn)略，加強與網(wǎng)民的互動。新浪整合全站主力頻道和包括博客、播客、論壇、相冊在內的社區(qū)產(chǎn)品聯(lián)動，構筑全民參與的2008奧運活動平臺，為了提高網(wǎng)站的點擊率，新浪還特別設立了2008萬的總獎金，獎勵在活動中表現(xiàn)突出的幸運網(wǎng)民。
在對廣告經(jīng)營權的爭奪上，搜狐強調作為奧運的網(wǎng)絡獨家贊助商，享有獨家網(wǎng)絡廣告權益，對于北京奧運合作伙伴和贊助企業(yè)，如在互聯(lián)網(wǎng)上投放該企業(yè)奧運組合標志廣告、進行互聯(lián)網(wǎng)贊助、及與互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌舉行奧運聯(lián)合促銷等活動只能選擇搜狐。而對這一說法，新浪、騰訊等網(wǎng)站表示質疑并反擊。
各大網(wǎng)站還在爭奪并構建著優(yōu)勢資源。各大網(wǎng)站不僅在采編陣容上非同小可，隊伍可達六七百人，在媒體聯(lián)盟上也非同一般。搜狐、新浪、中國雅虎等各門戶網(wǎng)站，不僅密切了與地方媒體的關系，還紛紛加強了與世界級媒體或通訊社的合作，不僅加強與網(wǎng)絡媒體的合作，還與優(yōu)勢的平面體育媒體的達成合作意向。為了增強競爭實力，新浪、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)絡媒體結成奧運報道聯(lián)盟，雅虎則推出三大奧運聯(lián)盟，其中更是包括與阿里旗下的淘寶、支付寶、B2B等進行資源、用戶、流量多方面的共享。在奧運資源上，搜狐獨家獲得版權資源，并與奧組委及北京市政府共享信息，獲得權威的政府資源。新浪則與中國排球協(xié)會等三大運動協(xié)會達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，十三支國家運動隊指定新浪作為優(yōu)先信息發(fā)布平臺。
各大網(wǎng)站爭奪重點還是廣告
實際上，奧運廣告這塊大蛋糕非常誘人。廣告市場蘊藏的潛在利潤，正是各網(wǎng)站紛紛打響奧運戰(zhàn)的根本所在。記者了解到，據(jù)IT市場研究機構艾瑞咨詢發(fā)布的《2007年中國廣告市場份額報告》顯示，2007年中國廣告市場規(guī)模達106.1億元，同比增長75%。互聯(lián)網(wǎng)媒體測評機構尼爾森預測，受奧運影響，2008年中國廣告市場，增長幅度將不低于50%，廣告的市場估算總值預計可達140億元。
據(jù)了解，2007年12月，奧運贊助企業(yè)的網(wǎng)絡廣告投放天次共4453天次，占網(wǎng)絡廣告總投放天次的2.7%；網(wǎng)絡廣告投放費用共3024萬元，占網(wǎng)絡廣告總投放費用的5.3%。目前，北京奧運會共吸引了51家贊助企業(yè)，這51家企業(yè)的廣告投放占到了整個網(wǎng)絡廣告的1/20，
受到奧運贊助企業(yè)網(wǎng)絡廣告投放勢頭強勁的影響，2007年奧運會互聯(lián)網(wǎng)內容服務贊助商搜狐的品牌廣告收入明顯增長。搜狐公布的2007年第四季度財報顯示，品牌廣告營收為3220萬美元，同比增長46%，比上一季度增長8%。搜狐董事局主席張朝陽表示，2007年第三季度，搜狐為成為奧運贊助商而投入的成本已全部收回。
記者同時了解，2007年新浪廣告收入為1.689億美元，同比增長41%。廣告收入大戶騰訊，2007年網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入1.597億元(2190萬美元)，同比增長95.9%。
“網(wǎng)絡奧運的報道，對于網(wǎng)站吸引人氣，塑造品牌，提升知名度，發(fā)展博客等其他業(yè)務，創(chuàng)造長期的良好效益等都有好處�！敝袊呕W運總監(jiān)兼雅虎奧運項目總負責人王彤在接受采訪時表示。
熱戰(zhàn)背后的陰影
在北京奧運會帶來的經(jīng)濟機遇前，各大網(wǎng)站在競爭中遇到了一系列問題，比如，搜狐到底是不是在互聯(lián)網(wǎng)媒體中獨家擁有采訪權？因利益而結成的各大網(wǎng)絡聯(lián)盟，如何得到鞏固，并發(fā)揮最大優(yōu)勢？在營銷競爭和資源爭奪中，如何避免同質化競爭帶來的資源浪費，如何使競爭更依法有序？這不僅需要各網(wǎng)站做出思考，也需要奧組委做出相應的政策解釋。
北京奧組委相關人士透露，在奧運采訪證方面，雖然搜狐作為贊助商成為唯一能夠從北京奧組委取得采訪證的網(wǎng)絡媒體，中國新浪和中國雅虎并不能取得奧運采訪證，但是新浪美國，雅虎美國、日本、澳大利亞取得奧運采訪證，也并未違反規(guī)定。因此新浪和雅虎都聲稱在所組成的“聯(lián)盟”內有奧運采訪證。在搶占奧運網(wǎng)絡報道資源方面，搜狐的“獨家”地位顯然將間接受到?jīng)_擊。
而據(jù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內人士透露，如今，這些因利益而結成的各大奧運網(wǎng)絡聯(lián)盟正在出現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。多家合作主體結成的聯(lián)盟，如以新浪、網(wǎng)易及騰訊為代表的聯(lián)盟，造勢多于實質合作，“各家打各家的如意算盤，決定了聯(lián)盟本身比較脆弱，開過一次會以后就名存實亡了�！蓖瑢僖粋�東家旗下的各公司結成的奧運網(wǎng)絡聯(lián)盟則開始鞏固壯大，如雅虎與阿里旗下的淘寶、支付寶、B2B等進行資源、用戶、流量多方面的共享，現(xiàn)在已經(jīng)進入了與淘寶網(wǎng)產(chǎn)品合作的實質階段，并已向阿里巴巴的2000萬中小企業(yè)推出奧運營銷計劃，網(wǎng)友參與奧運慈善事業(yè)的捐款甚至都可以用支付寶來在線進行支付。
目前，各網(wǎng)絡奧運聯(lián)盟爭論的實質是奧運贊助商是否可以在搜狐以外的網(wǎng)站上投放奧運主題廣告。搜狐一直宣講“除TOP贊助商外的北京奧運贊助商和奧運合作伙伴要在網(wǎng)絡媒體上投放有奧運標識的廣告都只能在搜狐上投放”。新浪CEO曹國偉對此表示反對，并且聲稱現(xiàn)在已經(jīng)有一些北京奧運贊助商和合作伙伴正在新浪網(wǎng)上做著有奧運標識的廣告。記者發(fā)現(xiàn)，目前一汽大眾、海爾家電等北京奧運合作伙伴帶奧運Logo的廣告已經(jīng)出現(xiàn)在除搜狐以外的網(wǎng)站上。曹國偉給出的解釋是，“北京奧運會合作伙伴，在什么網(wǎng)站上做廣告，是自己的權利。”
只能在搜狐上投放奧運廣告的說法并沒有得到證實。北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌接受本報記者采訪時只表示說，北京奧組委將保護搜狐的奧運營銷權，其他互聯(lián)網(wǎng)公司沒有任何名義進行奧運營銷。奧運營銷權是指以奧運的名義進行的，與奧運相關的營銷、推廣等商業(yè)行為。其中以奧運名義即包括使用奧運的各種標志、圖案進行營銷。
專家表示，事實上，各網(wǎng)絡奧運聯(lián)盟爭鋒的態(tài)勢中更應受到關注的是非奧運贊助商在各大網(wǎng)站奧運頻道投放廣告的權利�！胺菉W運贊助商們都是憋了一股勁，要在奧運營銷上和競爭對手一決高下。”但是迄今為止，對于非奧運贊助商在各網(wǎng)站奧運頻道上的廣告權利，還沒有明確的規(guī)范。 |