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過(guò)剩的制造、刺激內(nèi)需經(jīng)濟(jì)的宏觀政策、豐富的產(chǎn)業(yè)集群、資本的深度介入、越來(lái)越多被互聯(lián)網(wǎng)所影響的消費(fèi)者、混沌的價(jià)值重構(gòu)環(huán)境……這些因素的集合醞釀了最適宜輕公司生長(zhǎng)的沃土。最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的發(fā)展，令輕公司們資源組織的成本得以大大降低。
余啟明是化妝品品牌植物語(yǔ)的老板，在淘寶網(wǎng)的B2C平臺(tái)——淘寶商城經(jīng)營(yíng)著一家化妝品店，盡管才創(chuàng)立一年多的時(shí)間，而且主要的渠道就是淘寶，但是植物語(yǔ)的成長(zhǎng)卻非�？�，在2008年的網(wǎng)絡(luò)銷售額就已經(jīng)達(dá)到了1000多萬(wàn)元人民幣。
若是按照創(chuàng)建化妝品新品牌的傳統(tǒng)模式，無(wú)疑是一條重資金的路徑。暫且不說(shuō)巨額的廣告費(fèi)，要把商品鋪進(jìn)超市、百貨店等渠道，如果沒(méi)有2000萬(wàn)的資金，余啟明的公司連華東區(qū)的貨都鋪不過(guò)來(lái)。
但是互聯(lián)網(wǎng)卻讓植物語(yǔ)有了一條更便捷的快速成長(zhǎng)路徑——在余啟明一年多的精心耕耘下，網(wǎng)絡(luò)上銷售的植物語(yǔ)現(xiàn)在可以和玉蘭油、歐萊雅等知名化妝品品牌擺在一起了。
“化妝品行業(yè)的門檻其實(shí)很高，如果走傳統(tǒng)渠道，即使植物語(yǔ)的發(fā)展一帆風(fēng)順，也至少需要五年時(shí)間、數(shù)千萬(wàn)的投入才有可能做到這樣的成就。”余啟明很慶幸通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟出了一片天。
植物語(yǔ)的前身是無(wú)錫一家成立于1987年的紅旗社辦工廠，生產(chǎn)日化行業(yè)的乳化機(jī)——這是一種日化行業(yè)的主要設(shè)備，其功能是將不同化學(xué)成分的液體融合在一起。也就是說(shuō)，當(dāng)時(shí)余啟明的公司是位于化妝品行業(yè)的上游，產(chǎn)品制造端的一個(gè)環(huán)節(jié)里。
本世紀(jì)初，余啟明的公司主要將生產(chǎn)的設(shè)備出口到日本和韓國(guó)，但是由于銷售渠道狹窄，銷量上不去，2005年余啟明和父親開(kāi)始兼做內(nèi)銷，將業(yè)務(wù)線往產(chǎn)業(yè)鏈下游的化妝品原材料、半成品發(fā)展，包括給Dior等大牌企業(yè)提供膏體，也銷售一些白瓶裝的化妝品，即山寨貨——這些化妝品沒(méi)有品牌，價(jià)格便宜，往往10來(lái)元錢能買到一大瓶。如果加上精美的包裝，貼上Dior等國(guó)際大牌的標(biāo)簽，價(jià)格往往飆升到好幾百元甚至上千元。
這一年，余啟明將父親的生意搬上了阿里巴巴，在網(wǎng)上接一些歐美的訂單。令他始料未及的是，越南、印度等市場(chǎng)的訂單越來(lái)越多，余啟明甚至在孟買設(shè)立了分公司，做印度市場(chǎng)的售后服務(wù)。也正是阿里巴巴的經(jīng)歷，令余啟明第一次深刻體會(huì)到了互聯(lián)網(wǎng)能迅速地開(kāi)啟新的市場(chǎng)。
2007年鋼材價(jià)格大漲，加之人民幣升值，余啟明公司的出口業(yè)務(wù)大量虧本，迫于無(wú)奈，他將主要精力轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場(chǎng)。這年底，余啟明開(kāi)始籌劃做自有化妝品牌植物語(yǔ)，因?yàn)闆](méi)有雄厚的資金，難以像國(guó)際大牌一樣在電視上砸廣告，也難以有實(shí)力將貨鋪進(jìn)租金昂貴的高端百貨商場(chǎng)，余啟明抱著試試看的心情，在淘寶商城開(kāi)了第一家店。
淘寶旺盛的人氣、跨地域的互聯(lián)網(wǎng)特性，都給了植物語(yǔ)迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)。憑著之前積累的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，同年11月，植物語(yǔ)就發(fā)展了第一家網(wǎng)絡(luò)代理商，迄今為止，植物語(yǔ)已經(jīng)有300多家代理商，儼然是淘寶上的化妝品名牌。
植物語(yǔ)是中國(guó)制造企業(yè)在產(chǎn)業(yè)過(guò)剩的背景下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的幸運(yùn)兒，它借助互聯(lián)網(wǎng)打造自己的品牌和渠道，實(shí)現(xiàn)了輕資產(chǎn)的快速成長(zhǎng)。
并不是每家在制造過(guò)剩、出口不景氣的困境中掙扎的企業(yè)，都能如植物語(yǔ)一樣尋找到自己的出路。這些等待搭救的中國(guó)制造，在生產(chǎn)過(guò)剩的環(huán)境中需要尋求新的出口進(jìn)行產(chǎn)能的釋放和消化。
互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)。在中國(guó)制造的救贖過(guò)程中，企業(yè)有了多樣化的可能，一是企業(yè)自救，比如像植物語(yǔ)一樣開(kāi)創(chuàng)低成本的渠道，尋找新的模式和市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型；二是等待新的如輕公司一樣的角色出現(xiàn)來(lái)拯救它們，比如我們?cè)诘谝徽绿岬降母餍袠I(yè)的輕公司們，在過(guò)剩的背景下為掙扎在價(jià)值鏈底層的企業(yè)搭建了新的出口。
相比于在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置的跨國(guó)企業(yè)，立足于中國(guó)本土的輕公司們具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，本土的采購(gòu)可以縮短供應(yīng)鏈半徑，具有成本優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，除了過(guò)剩的制造，中國(guó)還有豐富的產(chǎn)業(yè)集群、活躍的資本市場(chǎng)、充裕的互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)供給、全世界基數(shù)最龐大的互聯(lián)網(wǎng)人群、Google和百度等草根化的營(yíng)銷平臺(tái)……種種因素的集合和糾結(jié)，令現(xiàn)階段的中國(guó)處在一個(gè)價(jià)值重構(gòu)的商業(yè)生態(tài)中，這一切顯得混亂而充滿魅力，為中國(guó)的輕公司們創(chuàng)造了絕佳的孕育條件。
輕公司溯源
在討論中國(guó)當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境之前，我們將目光放到全球，看看輕公司的演進(jìn)歷史。在一百多年之前，美國(guó)已經(jīng)有企業(yè)在追求輕的道路上探索。在歷代輕公司的演變中，我們會(huì)看到各類企業(yè)為了以最低成本精確了解消費(fèi)者數(shù)據(jù)而進(jìn)行的孜孜不倦的努力。技術(shù)作為主線貫穿其中，引發(fā)了輕公司演進(jìn)中一次次的商業(yè)創(chuàng)新。在加入了互聯(lián)網(wǎng)變量后，輕公司們產(chǎn)生了突飛猛進(jìn)的進(jìn)化。
互聯(lián)網(wǎng)：輕的引擎
目錄銷售是中國(guó)最早的輕公司形態(tài)，這類企業(yè)以輕資產(chǎn)的渠道去獲取消費(fèi)者，卻能比傳統(tǒng)零售業(yè)形態(tài)更加精確地掌握市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從而靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求�，F(xiàn)在，那些實(shí)體渠道的零售大鱷們，比如國(guó)美電器和蘇寧電器，它們通過(guò)重資產(chǎn)方式在實(shí)體渠道上獲得規(guī)模后，也越來(lái)越重視數(shù)據(jù)的收集和智能挖掘，說(shuō)到底是要建立獲取客戶信息的通暢通道，迅速了解市場(chǎng)需求。
但是，在美國(guó)走了百多年路程的目錄銷售并不是當(dāng)今商業(yè)環(huán)境下的輕公司的主流表現(xiàn)方式，上世紀(jì)90年代，以信息高速公路為代表的第二次信息革命席卷全球，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的“輕”變量開(kāi)始沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)。
和早期的目錄銷售企業(yè)們通過(guò)郵局向大量分散的市場(chǎng)傳遞信息相比，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的傳遞更快捷、更方便，無(wú)論是消費(fèi)者搜索商品信息，還是企業(yè)收集市場(chǎng)信息，互聯(lián)網(wǎng)都是一個(gè)理想的低成本場(chǎng)所。
這一次，“輕”的發(fā)源地仍然是在美國(guó)。看看美國(guó)《財(cái)富》雜志在2000年左右的報(bào)道，談?wù)撾娮由虅?wù)已經(jīng)蔚然成風(fēng)。在2000年4月的一篇《開(kāi)展電子商務(wù) 否則坐以待斃》文章里甚至寫到，“電子商務(wù)中的‘電子’一詞將很快變得無(wú)意義”，意即互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將成為企業(yè)的基本技能。
在一組報(bào)道中，《財(cái)富》的編輯試圖講述那些老牌的企業(yè)的電子商務(wù)之路，比如通過(guò)西爾斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）的故事告訴讀者：任何想在今后幾年投身電子商務(wù)的公司，都必須使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和程序成為其核心業(yè)務(wù)的一部分。
嘉信理財(cái)公司的總裁戴維?波特拉克（David Pottruck）提出了“網(wǎng)陸兩棲公司”的概念，指一家企業(yè)可以通過(guò)能為身在任何地方──在商店購(gòu)物、打電話、上網(wǎng)或是脫機(jī)撰寫電子郵件──的顧客提供服務(wù)從而贏得優(yōu)勢(shì)�！熬W(wǎng)陸兩棲公司”的關(guān)鍵在于承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。這就意味著：讓售貨員或渠道商支持互聯(lián)網(wǎng)；將公司的產(chǎn)品和銷售系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)完全融合；讓消費(fèi)者能真正選擇如何與公司互動(dòng)。
在7年后的中國(guó)，當(dāng)PPG出現(xiàn)以后，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的討論變得熱烈起來(lái)，這是在2000年的網(wǎng)絡(luò)泡沫之后的務(wù)實(shí)討論。我們看看美國(guó)式的電子商務(wù)——無(wú)論是西爾斯、惠爾浦，還是戴維?波特拉克提出的“網(wǎng)陸兩棲公司”的理念，都強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。
這樣的理念在中國(guó)逐漸有了越來(lái)越多的實(shí)踐者，比如各行業(yè)的輕公司們。但是輕公司只是商業(yè)環(huán)境變化的表象，更為深層次的思考是，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)的變革是什么？
從來(lái)沒(méi)有一種媒介，像互聯(lián)網(wǎng)這樣對(duì)消費(fèi)者行為模式甚至商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生如此巨大的影響。
在西方的傳播學(xué)中，“沙發(fā)土豆”(Couch Potato) 一詞形象地比喻了電視對(duì)人們生活方式的影響。它是指那些拿著遙控器，坐在沙發(fā)上，看著電視這個(gè)方盒子里五顏六色畫面，跟著電視節(jié)目轉(zhuǎn)的人。他們被設(shè)定好的情節(jié)感染、激動(dòng)，但是沒(méi)有自己的思考和參與，長(zhǎng)期的沙發(fā)呆坐，使得他們的身材也變得圓圓滾滾，就像一個(gè)土豆一樣。
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，電視長(zhǎng)久地占據(jù)著人們的業(yè)余生活，這種單向傳播機(jī)制的媒介，極大地改變了人們的生活方式，卻對(duì)于人們的消費(fèi)行為模式并無(wú)太大改觀。電視廣告會(huì)以各種動(dòng)人的創(chuàng)意向消費(fèi)者們傳達(dá)信息，影響著大眾對(duì)品牌以及商品的選擇，但是消費(fèi)者們的實(shí)際購(gòu)物行為仍然在傳統(tǒng)的實(shí)體渠道中完成。
和傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)里奉行多年的商業(yè)規(guī)則一樣，電視的信息傳遞是一個(gè)正向過(guò)程，即企業(yè)將新品信息通過(guò)電視媒介傳遞給觀眾，吸引那些感興趣的用戶購(gòu)買自己的商品或者服務(wù)。這些信息是在電視的單向傳播機(jī)制下推送到大眾面前，企業(yè)無(wú)法與用戶產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，也無(wú)從快速獲知市場(chǎng)對(duì)自己新品或服務(wù)的反應(yīng)。
當(dāng)然，近年來(lái)在中國(guó)大城市開(kāi)始推廣的數(shù)字電視和IPTV令企業(yè)和用戶有了實(shí)時(shí)互動(dòng)的可能，但是拋開(kāi)用戶數(shù)量少且監(jiān)管體制尚未明了等問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)而言，要在深入千家萬(wàn)戶的電視上做推廣，無(wú)疑是一條重資金的成名路徑。每年的央視廣告標(biāo)王的爭(zhēng)奪戰(zhàn)更像是一場(chǎng)富豪們的狂歡，不少企業(yè)不惜豪擲數(shù)十億成為標(biāo)王。
這對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可望不可及，他們的福地是在互聯(lián)網(wǎng)上，百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)新媒體給中小企業(yè)們提供了另一種低成本的營(yíng)銷平臺(tái)，而且和電視的單向傳播和推廣不同，互聯(lián)網(wǎng)上可以及時(shí)了解推廣效果。
互聯(lián)網(wǎng)則以更加親和的姿態(tài)介入到企業(yè)和消費(fèi)者中。它近乎免費(fèi)，只要愿意，人人可以建網(wǎng)站，人人可以在網(wǎng)上做推廣。它提供了一個(gè)透明的信息環(huán)境，企業(yè)與用戶可以進(jìn)行雙向?qū)崟r(shí)的互動(dòng)。
在這上面，任何人可以近乎零成本地獲取各種信息，并且也能零成本地發(fā)表意見(jiàn)，這為那些長(zhǎng)期依賴層層經(jīng)銷商尋找市場(chǎng)的企業(yè)們提供了與市場(chǎng)直接接觸的機(jī)會(huì)。
在實(shí)時(shí)互動(dòng)、低成本、信息透明等特性下，互聯(lián)網(wǎng)為所有企業(yè)提供了一條輕資產(chǎn)的接近市場(chǎng)的路徑，消費(fèi)端的意見(jiàn)可以快速反向傳遞到企業(yè)端。在過(guò)剩的中國(guó)制造的背景下，這種信息的反向傳遞尤為可貴，它可以幫助掙扎在產(chǎn)品制造鏈的企業(yè)快速找到市場(chǎng)出口。
和電視相比，互聯(lián)網(wǎng)早已超越了媒介的窠臼，它既是媒介，又是渠道，也是企業(yè)的生產(chǎn)工具。輕公司本質(zhì)上是借助互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)等更加快捷有效的互動(dòng)機(jī)制，讓消費(fèi)者需求直接滲透到商業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)動(dòng)態(tài)和價(jià)值共創(chuàng)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，來(lái)取代傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)同步、協(xié)調(diào)、溝通才能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者需求滿足。
應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，電子商務(wù)企業(yè)并不能完全代表輕公司，它們僅僅是輕公司的一個(gè)真子集。在我們第一章里所提到的各行各業(yè)的輕公司們，無(wú)論是戴維尼、安博、盛大文學(xué)還是匯通天下，它們所具備的共性是從市場(chǎng)端低成本地獲取客戶，并且將市場(chǎng)需求進(jìn)行反向匹配，幫助所有的上游合作企業(yè)共同獲取利益。
在輕公司的演進(jìn)歷程中，互聯(lián)網(wǎng)是最重要的一個(gè)變量，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的“輕”有了本質(zhì)的飛躍。對(duì)于輕公司而言，互聯(lián)網(wǎng)是低成本的信息聚合器、營(yíng)銷平臺(tái)和推廣平臺(tái)。
因?yàn)榍谰嗫蛻糇罱�，最容易搜集到客戶的信息與數(shù)據(jù)，而互聯(lián)網(wǎng)讓渠道獲取客戶信息的成本降低，再以此反向去整合更上游的資源，那些擁有大量客戶的企業(yè)更加具有話語(yǔ)權(quán)。因此，我們會(huì)看到渠道端是最早也是大量涌現(xiàn)輕公司的地方。
生于豐饒時(shí)代
如今，在中國(guó)，無(wú)論是開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)銷售企業(yè)，它們的共同點(diǎn)都是將傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度進(jìn)行融合。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅正在改變傳統(tǒng)企業(yè)做生意的方式，而且正在中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境引發(fā)一場(chǎng)新的變革。
在2008年爆發(fā)的金融危機(jī)中，大量處于全球資源配置價(jià)值鏈底層的中國(guó)制造企業(yè)們也卷入更深的漩渦，它們都試圖找到有效的救贖方式，以在金融危機(jī)中生存下去。
實(shí)際上，金融危機(jī)只是加劇了中國(guó)制造業(yè)的痛苦，卻并不是中國(guó)制造業(yè)陷入泥沼的起因。近幾年由于外貿(mào)退稅政策從緊、人民幣升值等壓力，以來(lái)料加工、為國(guó)際品牌提供OEM制造等服務(wù)為主的外向型中國(guó)制造企業(yè)們，在越來(lái)越微薄的利潤(rùn)中苦苦掙扎。
品牌和市場(chǎng)能力，成為中國(guó)制造企業(yè)的痛，它們需要強(qiáng)有力的勢(shì)力來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，——這也是PPG和ITAT能在2007年受到追捧的原因，這兩家企業(yè)無(wú)一例外都以救贖者的姿態(tài)出現(xiàn)，它們所宣揚(yáng)的藍(lán)圖，并不僅僅是自身的盈利，而是提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率。
雖然PPG和ITAT如今都已窮途末路，但是它們?cè)?jīng)的超常規(guī)崛起以及大量涌現(xiàn)的后來(lái)者，卻證明了另外一種可能，即互聯(lián)網(wǎng)提供了一條輕資產(chǎn)的途徑，這為中國(guó)商業(yè)環(huán)境的價(jià)值重構(gòu)帶來(lái)更多的活力和可能。
它們?yōu)闃I(yè)界帶來(lái)的啟示是，現(xiàn)在的中國(guó)正在成為輕公司的天堂。這里有全球最多的互聯(lián)網(wǎng)人群，有過(guò)剩的中國(guó)制造，有四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)和成熟的快遞業(yè)，有外骨骼式的低成本互聯(lián)網(wǎng)推廣利器，有活躍的資本力量……
誰(shuí)能在這個(gè)正處于價(jià)值重構(gòu)的混沌商業(yè)環(huán)境里充分調(diào)度這些資源，誰(shuí)就能成為下一代的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者。 |